As marcas podem transformar bens em segunda mão num serviço? Ganni e Calvin Klein estão a tentar

A moda custa muito e a segunda mão, por outro lado, custa pouco. Em suma, quem não é milionário deste lado do mundo, hoje, compra apenas e exclusivamente vintage e em segunda mão. O fenómeno agora envolve toda a gente: mesmo na Vogue Business os entrevistados declaram abertamente comprar como loucos no Vinted, tal como muitos influenciadores fazem. Inserir-se nesta dinâmica cultural é essencialmente a única estratégia para evitar ser arrastado. E nestes dias, duas marcas decidiram transformar a segunda mão num serviço para oferecer aos seus clientes: a Ganni e a Calvin Klein.

Os projectos de Ganni e Calvin Klein

Por um lado, a Ganni, a marca dinamarquesa sinónimo de estética escandinava cool e acessível, formou uma aliança com a Vestiaire Collective, para introduzir um serviço de troca dedicado. Os clientes podem enviar os seus artigos pré-amados diretamente para a plataforma, onde são autenticados e, uma vez aprovados, convertidos num cartão-presente pelo valor da peça mais um bónus de 10%, com a opção de recolha em casa no Reino Unido e na União Europeia. Esta abordagem não só recompensa o utilizador com crédito imediato, eliminando a espera por uma venda, mas reforça o vínculo com a comunidade das “Ganni Girls”, já habituadas a trocar no Instagram, transformando a segunda mão numa extensão natural do estilo de vida da marca.

Paralelamente, a Calvin Klein apresentou ontem o Re-Calvin, um programa de take-back gratuito nos Estados Unidos, desenvolvido em colaboração com a Trove, um marketplace, e a Debrand, que lida com a logística circular. Aqui, os consumidores visitam um portal no site da marca para imprimir uma etiqueta de frete grátis e enviar qualquer item de vestuário, calçado, ou acessório, incluindo peças íntimas como sutiãs, fatos de banho e roupa interior, uma categoria muitas vezes excluída dos circuitos circulares. Uma vez processadas, as peças seguem um fluxo tripartido: reutilização através de donativos ou parceiros em segunda mão para artigos em bom estado; reciclagem ou downcycling em novos fios ou materiais como isoladores para aqueles não reutilizáveis; e, em último recurso, conversão em energia a partir de resíduos. Em seguida, um e-mail de acompanhamento informa a cada utilizador o que aconteceu com o seu pacote.

Estas iniciativas, de duas marcas tão distantes em origem, dimensão e volume de negócios, são diferentes em espírito e termos operacionais (a Ganni usa o crédito para estimular a troca de outros produtos Ganni, a Calvin Klein foca no take-back) mas partilham um objetivo comum: fazer da circularidade um serviço que existe perfeitamente com o resto do ecossistema da marca, integrado nos pontos de contacto digitais dos websites e do retalho, e ir além da mera recuperação para se tornar um estímulo para o compromisso pós-compra. E este ponto é importante dado que em tempos incertos como o nosso, o novo princípio do marketing não é apenas fazer com que os clientes gastem, mas torná-los leais.

Uma novidade previsível?

Se hoje estamos a falar de segunda mão é porque, como mencionado, a moda custa muito. A situação é ainda pior na América, talvez o mercado mais importante para o luxo, onde as agora infame tarifas de Trump tornaram cada botão mais caro, tornando o discurso dos preços ainda mais espinhoso do que o habitual. Da mesma forma, as tarifas de 15% sobre as importações provenientes da União Europeia estão a atingir as marcas de luxo, já a enfrentar a crise de vendas. Considerando que o aumento dos preços chegou num momento de exposição mediática extremamente elevada para a moda, o que tem gerado um desejo insaciável para 90% do mercado, é compreensível que a revenda tenha se tornado tão importante como o tem.

Os números confirmam isso claramente. Segundo estimativas do Boston Consulting Group, o mercado global de revenda atingirá 360 mil milhões de dólares até 2030, crescendo a um ritmo três vezes maior do que o do retalho tradicional — uma tendência que, como dissemos no ano passado, vê 74% das marcas sem programas de revenda pretendendo implementá-los nos próximos meses. Em setembro passado, Maximilian Bittner do Vestiaire Collective disse à WWD que os volumes de encomendas de junho a agosto de 2025 não registaram a típica queda sazonal, e as listagens vintage explodiram 220% nos últimos cinco anos, enquanto as pesquisas por itens históricos quintuplicaram.

A ThredUp, líder na revenda nos EUA, tem balanços que demonstram a saúde deslumbrante da revenda: no primeiro trimestre de 2025, as receitas cresceram 10% para 71.3 milhões de dólares, com um 6% nos compradores ativos (cerca de 1.37 milhões) e um aumento de 95% nos novos compradores, o mais alto da história da empresa. As perdas foram reduzidas para 5.2 milhões, e o CEO James Reinhart atribui parte desta aceleração ao encerramento das isenções tarifárias para pequenas embalagens, que penaliza gigantes como Shein sem afetar a verdadeira vindima. O mesmo acontece na Europa, mas a parte surpreendente é que no mesmo artigo da WWD, o analista da UBS Jay Sole estimou que poderia haver até 200 mil milhões de dólares de potenciais “mercadorias” em guarda-roupas americanos. Um volume de negócios surpreendentemente vasto.

Mas será que isso pode realmente ser feito?

Integrar a revenda e a circularidade como serviço não é apenas uma resposta ao declínio das vendas, mas uma oportunidade para redesenhar o modelo de negócio da moda. Entre as vantagens, há certamente, como mencionado, o fortalecimento da fidelidade à marca: programas como o Ganni literalmente monetizam o engagement, convertendo itens descartados numa espécie de moeda. Uma abordagem orientada para a comunidade que, para além de prolongar o ciclo de vida do produto, educa os consumidores sobre a responsabilidade. Do lado económico, muitos já entraram em ação: em maio passado, por exemplo, a ThredUp declarou a intenção de tornar a sua tecnologia acessível a terceiros (i.e., marcas ou retalhistas) para gestão de sites e logística: as empresas podem rentabilizar stock não vendido nos armazéns e devoluções dos clientes.

No Japão, recentemente, o governo percebeu esta oportunidade económica e falou sobre novas orientações que pretende implementar até ao próximo ano para trazer o volume de negócios do mercado em segunda mão dos atuais 50 biliões de ienes para 80 biliões em 2030. Estas iniciativas, como se pode ver, são mais motivadas por razões práticas do que ideológicas: se é verdade que a sustentabilidade não é um fator determinante para aumentar as vendas de uma marca, é ainda mais verdadeiro que o problema da mercadoria não vendida, como descarregá-la discretamente ao mesmo tempo que tenta captar novos segmentos de mercado. Na realidade, de certa forma já é assim: em 2024, a Reuters noticiou que 50% dos lucros da Burberry e 30% das vendas vieram de 56 pontos de venda em todo o mundo. Se toda aquela mercadoria não vendida acabasse na Vinted ou noutras plataformas, poderia render números excelentes.

No entanto, estas abordagens comportam riscos. A primeira é a “canibalização”, isto é, o perigo de que as vendas de artigos usados “consumam” as de novos produtos: se os consumidores preferirem a segunda mão porque é mais barata, as marcas podem perder lucros. Outro obstáculo é a escalabilidade operacional: organizar a recolha de artigos de várias marcas, verificar a sua autenticidade (essencial para o luxo, para evitar falsificações), e a triagem logística requer ferramentas tecnológicas sólidas. Sem alianças fortes com parceiros de confiança, no entanto, esses programas colapsam. Há também o risco do “fast second-hand”, uma espécie de fast-fashion revisitado: plataformas que aceleram o ciclo de compra e venda, com artigos de baixo valor e uma oferta saturada, em vez de se focarem na qualidade e longevidade, reproduzindo as mesmas falhas do modelo tradicional.

Por fim, a escassez de oferta: os guarda-roupas das pessoas estão cheios, mas muitos hesitam em largar as suas roupas; as marcas devem inventar incentivos criativos, caso contrário arriscam a escassez de stock que bloqueiam o crescimento. Em conclusão, a revenda e a circularidade não são modismos passageiros, mas verdadeiros serviços que, se guiados de forma inteligente, podem revitalizar toda a indústria da moda: de uma potencial ameaça à economia a um parceiro de confiança para um amanhã mais resiliente, onde o valor de uma peça não acaba com a compra, mas continua a regenerar e a manter vivo o diálogo entre marca e público.