Precisa de empatia para vender luxo Compras diminuem, experiências ganham importância e retalho físico pode estar pronto para um retorno
Há algum tempo que repetimos que a moda está em crise. O mercado global de luxo, segundo os dados do Osservatorio Altagamma 2024, dá sinais de abrandamento na sequência da impressionante recuperação registada durante o período pós-Covid. As tensões geopolíticas, os conflitos internacionais, a inflação, e a perda de confiança dos consumidores nas marcas são os culpados se a procura de luxo aparecer congelada, especialmente na China. No entanto, uma tendência positiva claramente emergente prende-se com o luxo experiencial, que continua a crescer com um aumento de 5% em 2024: setores como a hotelaria, fine dining, e wellness estão entre os principais impulsionadores deste crescimento, todos partilhando a importância do toque humano. A mensagem é clara: a empatia vende. A procura por experiências exclusivas e personalizadas é cada vez mais central para o setor do luxo, e na moda, um papel fundamental é desempenhado pelo retalho físico, que tem registado um aumento de 5% em meio a esta crise. As marcas há muito reconhecem a importância deste canal, colocando uma forte ênfase nos serviços à medida, entretenimento ao cliente com eventos especiais, e vendas experienciais que fortalecem o vínculo com os consumidores que não querem apenas usar roupa de luxo mas também querem sentir-se especiais. Para além de ser caro, o luxo também tem de ser algo íntimo, pessoal — só com este contacto humano é que os clientes cada vez mais céticos podem ser separados do seu dinheiro.
@aprilmbuckles Probanly the best customer service I’ve experienced from a luxury brand
Segundo Altagamma, mesmo o canal digital, com crescimento de 3%, mostra uma estreita ligação com o retalho físico, uma vez que as experiências online são muitas vezes suportadas pela interação direta nas lojas. Mas o tema do lado humano da moda permeia todo o resumo de Altagamma. Mesmo ao discutir o crescimento futuro do consumo, o relatório considera as viagens retomadas — experiências em que o consumo ocorre — como uma condição necessária: a Europa deverá crescer 2%, impulsionada pelo turismo, enquanto a América do Norte manterá um papel de liderança com um crescimento estimado de 3,5%. Para a China, a situação continua incerta. Para além de questões quentes como os preços, a desilusão dos jovens com o luxo, a vergonha do luxo chinês, e os muitos desafios que a Made in Italy vai enfrentar devido ao protecionismo internacional emergente, Claudia D'Arpizio e Federica Levato da Bain & Company destacaram que a capacidade de oferecer excelentes experiências e investir na criatividade será crucial para recuperar a confiança dos consumidores, particularmente os consumidores mais jovens. Assim, o luxo experiencial representa uma das principais alavancas para o futuro do mercado: à medida que a ideia de movimentar volumes maciços de mercadorias através de uma selva de plataformas de comércio eletrónico afundou, juntamente com a Farfetch, tornou-se claro que são necessárias pessoas para vender coisas. Durante a conferência, o CEO do Grupo Prada, Andrea Guerra, afirmou ainda que a sua visão para o futuro do luxo é “fazer com que os consumidores se apaixonem” e contar “uma história e certos valores”, ações que pressupõem um elemento humano e emocional, comunicados primariamente presencialmente.
devem demonstrar aos clientes porque é que os seus produtos valem o preço premium. Uma maneira de conseguir isso é melhorando a experiência de compra. Os consumidores estão a regressar às compras na loja a níveis pré-pandemia em grande parte do mundo, mas os retalhistas precisam de lembrar aos compradores o que amam na experiência na loja”. Em suma, os cenários económicos podem mudar, mas as verdades básicas do comércio continuam as mesmas, mesmo que o papel das lojas físicas continue a evoluir: onde antes as pessoas visitavam lojas para descobrir novos artigos, agora muitas vezes sabem o que esperar e assim a loja é mais semelhante a uma igreja a celebrar um casamento do que a um bar para um primeiro encontro — se a metáfora puder ser perdoada. Na loja, o cliente é lealizado, de certa forma perfilado, e claro tratado com toda a cortesia. Não surpreende que 54% dos consumidores de vestuário ainda prefiram comprar em lojas físicas em vez de online. Isto, do ponto de vista empresarial e operacional, traduz-se numa maior ênfase no serviço ao cliente: segundo o relatório da BoF, 70% dos clientes das lojas tendem a gastar mais se o serviço for de alta qualidade, enquanto o mau atendimento, seja por falta de pessoal ou interações sem brilho, pode levar a uma perda de até 20% nas vendas. Isto é duplamente verdade para duas categorias atualmente distantes do luxo: clientes aspiracionais e jovens. Os consumidores aspiracionais têm duas vezes mais probabilidade de procurar aconselhamento do pessoal em comparação com os clientes de nível médio ou de alto valor, enquanto os jovens têm 1,5 vezes mais probabilidade de o fazer em comparação com os que têm mais de 50 anos.
Luxury marketing isn’t just about products; it’s about experiences, exclusivity, and emotional connections.
— Shaikh Sofiyan (@shaykhsofiyan) November 14, 2024
High-end consumers seek brands that understand their lifestyle, reflect their values, and deliver unforgettable moments.
Estes dados são também altamente relevantes para o crucial mercado chinês, que, enquanto desacelera, continua a ser vital para qualquer marca. Daniel Langer, CEO da Équité, escreveu esta semana no Jing Daily que a experiência na loja é o ponto de contacto mais crucial entre as marcas de luxo e os seus clientes, mas muitas marcas continuam a subestimar a sua importância. Um recente exercício de “compras misteriosas” conduzido por Langer para uma marca global de luxo revelou que o apoio ao cliente é muitas vezes inadequado, com o pessoal das boutiques frequentemente deixando potenciais clientes à espera por longos períodos — algo facilmente observado ao visitar certas boutiques de Montenapoleone numa tarde de domingo. Em todo o caso, o conceito de luxo gira em torno de colocar o cliente no centro, e qualquer falha em fazê-lo compromete toda a promessa da marca: longas esperas, indisponibilidade do produto, e falta de privacidade são coisas que os ricos detestam, e para os ricos, que poderão estar prontos a alargar numa tarde o equivalente ao volume de negócios anual de uma pequena empresa, discrição e intimidade são elementos fundamentais. Segundo o Jing Daily, basta uma média de 1.7 experiências decepcionantes para fazer um cliente sair de uma marca, e no retalho, como na pesca, um peixe que escapa raramente volta a morder. Em suma, para Langer (e não discordamos), a experiência na loja representa de forma tangível os valores da marca.
Neste contexto, as marcas enfrentam dois desafios fundamentais: o primeiro é usar a tecnologia para otimizar o fluxo de trabalho da loja para que os funcionários possam focar-se totalmente nos clientes; o segundo é tornar o papel de vendas desejável, transformando os vendedores em especialistas e amigos bem pagos em vez de uma espécie de manobrista. Mas para além dos dados estritamente operacionais, o significado mais profundo destas noções é que o momento da venda, o pivô em torno do qual gira o colossal mecanismo de luxo, é cada vez mais elusivo e frágil, o culminar de uma coreografia delicada onde a transação comercial deve ser auxiliada pela psicologia e um fator humano que é por definição imprevisível e difícil de categorizar. Para as marcas, portanto, aprofundar e explorar melhor o lado humano da moda corresponde a reconhecer e confrontar a sua própria vulnerabilidade num momento histórico que, à luz da ascensão do protecionismo económico e da moda nacionalista, poderá revelar-se mais delicado do que nunca.
