Quando as marcas passam a ser agências de viagens Dos convites clássicos aos espetáculos de destinos às recentes “viagens comunitárias” populares no mundo da beleza

Tradicionalmente, o mundo das viagens de luxo de marca tem sido domínio de influenciadores com grandes seguidores, que são condutores nos melhores carros para os melhores hotéis para comer a melhor comida e tirar as melhores fotos possíveis. No entanto, a prática tornou-se tão difundida que o influenciador quase se tornou um arquétipo negativo da sociedade de hoje — alguém superficial cuja boa aparência é trocada por um estilo de vida que poucos podem pagar, criando uma narrativa fictícia e enganosa nas redes sociais sem acrescentar nada ao discurso público. Este fenómeno tem levado o público a ver as chamadas “viagens de influenciadores” como exibições desrespeitosas, cujo único resultado são alguns posts no Instagram. Ao longo do ano passado, tal como noticia a BoF, várias marcas (maioritariamente jovens) tomaram conhecimento e começaram a desenvolver uma nova tendência: “viagens comunitárias”, que são viagens organizadas e oferecidas aos clientes e membros da sua comunidade, transformando uma simples clientela numa espécie de clube privado que, em vez de apenas oferecer fotos de campanha, proporciona uma experiência de hospitalidade plena. Em vez de oferecer conteúdo aspiracional, está a emergir provisoriamente um novo ramo do marketing que procura satisfazer as aspirações dos clientes — e aparentemente, a taxa de sucesso é bastante elevada.

É claro que a prática conhecida como “viagens comunitárias” não é inteiramente nova — pelo menos no mundo do luxo: nos últimos vinte anos (mais ou menos), os clientes das marcas de luxo tornaram-se os principais convidados para shows Resort, com transporte, quartos de hotel luxuosos, jantares finos, eventos exclusivos e até cestas de presentes como as oferecidas pela Dior em shows no Egito e na Escócia. Para três ou quatro dias de viagens e atividades, ninguém tem de abrir a carteira. Enquanto a parte mais visível destas viagens são os influenciadores, que atuam como a “caixa de ressonância” da experiência nas redes sociais, o aspeto “community trip” já está totalmente presente para clientes convidados ou membros mais amplos da comunidade da marca. São ocasiões em que as marcas mostram toda a sua magnificência e hospitalidade numa abordagem intersetorial que reúne vários aspetos de uma viagem, tudo dentro da esfera do luxo. As marcas de moda, no entanto, parecem estar acima das críticas devido à sua exclusividade, a começar pelos seus preços, enquanto é diferente para outras marcas. Por exemplo, a marca de cosméticos Tarte já tinha organizado viagens luxuosas para influenciadores a lugares como o Dubai e Bora Bora, provocando indignação entre os consumidores médios que viam uma divisão demasiado acentuada entre os influenciadores sortudos e todos os outros. Em resposta à mudança do sentimento público, os projetos subsequentes da Tarte incluíram clientes através de concursos com experiências como o concerto de Beyoncé.

As “viagens comunitárias” não só mitigam o potencial feedback negativo, mas também criam ligações mais empáticas entre as marcas e a sua base de consumidores. Em suma, a marca conquista as pessoas comuns oferecendo-lhes uma entrada no seu mundo de luxo. Este ano, marcas como a Topicals e a Refy adotaram o modelo de marketing, combinando clientes e influenciadores em experiências de viagem que as primeiras marcaram como “viagens comunitárias”. Este tipo de experiência oferece vantagens únicas em relação às viagens tradicionais de influenciadores: para além das métricas habituais das redes sociais, o envolvimento de clientes regulares acrescenta um elemento de autenticidade e, podemos acrescentar, humanidade que ressoa com o público das redes sociais — afinal, uma gota de mel atrai mais do que um barril de vinagre. Para as marcas, isso pode levar a um aumento do conteúdo gerado pelo utilizador e a uma melhoria do chamado “sentimento”, outra forma de descrever como a marca é percebida, o que tem implicações importantes para a fidelização e retenção do cliente. No caso da Refy, as coisas foram ainda mais longe, pois a marca permitiu que os seus seguidores escolhessem o destino da viagem através de uma votação. Outra empresa, a Avoskin, colaborou com o Nomaden Club, agência que organiza viagens só para mulheres na Indonésia, para combinar branding e viagens organizadas.

Claro que esta nova forma de conceituar as viagens de marca não vai diminuir o papel dos influenciadores tradicionais, que muitas vezes têm milhões de seguidores e podem chegar a vastas comunidades com o seu conteúdo, muito além do alcance até das campanhas boca-a-boca mais bem-sucedidas. Pode-se dizer que o mundo das marcas premium está a experimentar numa escala maior, com a inclusividade em mente, usando táticas que as marcas de luxo já praticaram amplamente com maior discrição mas objetivos semelhantes. A única diferença é que estas novas “viagens comunitárias” apelam às sensibilidades de um público mais geral, menos acostumado a ser mimado por marcas que gastam extravagantemente para o seu divertimento — enquanto que, na esfera do luxo, voos gratuitos e hotéis de cinco estrelas são presentes atenciosos para aqueles que já gastaram dinheiro suficiente com a marca para pagar férias muito mais luxuosas.