Agora até os supermercados da Marks & Spencer têm um atelier Como a “transparência manufaturada” do fast fashion europeu está a atrair novos consumidores

Desde que a Zara anunciou 50 colaborações com figuras importantes do mundo da arte e da moda para o seu 50º aniversário, a indústria do retalho mudou de tom. Não só isso: começou a apontar um pouco mais alto, quer em termos de produto — contratação de equipas de alfaiates e designers, diretores criativos e artistas —, quer em termos de comunicação, implementando uma estratégia clara através dos seus canais de redes sociais.

É o caso da H&M, que esta London Fashion Week convidou ninguém menos que Nick Knight para desenhar o desfile da marca (no calendário oficial), e com a Marks and Spencer, uma cadeia de venda de vestuário, acessórios e comida que nos últimos meses adotou uma técnica de publicidade bastante invulgar no TikTok. Desde conteúdos com a equipa de design a vídeos aprofundados sobre novas coleções, a multinacional britânica parece ter-se transformado de uma cadeia de retalho acessível num hub criativo. No TikTok, mostra não só os seus produtos, mas também as pessoas que os projetaram, microfone na mão, implantando termos como “elevado, versátil, icónico, esculpido” para descrever acessórios e peças de vestuário que custam, em média, entre 30 e 50 euros cada.

Consumidores Que Querem Mais

O que torna tão significativa a estratégia de marketing adotada pela Marks and Spencer, H&M e Zara é a resposta do consumidor. Em vez de questionar a autenticidade do “novo visual” das grandes cadeias de fast fashion (que, graças a este mesmo rebranding, já não são comumente referidas como fast fashion mas sim como grandes retalhistas de rua), as pessoas estão a abraçá-la de todo o coração. Marks and Spencer acumulou quase 200.000 seguidores no TikTok, e os vídeos com a equipa de design da cadeia são o conteúdo de maior engajamento da conta.

Para compreender melhor porque é que os consumidores estão a responder tão positivamente a esta nova estratégia — esta paradoxal transparência manufaturada — precisamos de dar uma visão mais ampla da indústria da moda. As marcas de rua europeias encontram-se espremidas entre dois segmentos de mercado este ano: de um lado, o luxo, cada vez mais fora de alcance, impulsionado pela narrativa elitista e uma estética por vezes deliberadamente opaca pensada para excluir aqueles que “não o conseguiriam”; do outro, os gigantes da moda ultrarrápida chinesa, Shein e Temu, que parecem não abalar a sua má reputação.

A Shein foi obrigada a baixar a sua avaliação para prosseguir com o seu IPO, enquanto a partir de 1 de setembro entrou em vigor um novo imposto sobre as compras de fast fashion em França para desencorajar o consumo excessivo. O novo imposto francês aplicar-se-á, no entanto, apenas a plataformas de comércio eletrónico como Shein, Temu e AliExpress, e não à Zara, H&M e Uniqlo, uma vez que estas últimas, segundo o gabinete do ministro Delegado para a Transição Ecológica, “não são comparáveis à Zara”.

Em suma, a estratégia de transparência manufaturada está a funcionar muito bem para as marcas europeias de fast fashion que, reforçada pela sua proximidade com as capitais da moda e pela sua acessibilidade “limpa”, estão a apelar com sucesso para aquele segmento de consumidores que já não pode pagar nenhum item de luxo, nem mesmo os mais pequenos. E enquanto até recentemente as coleções da Zara, H&M e Marks and Spencer apresentavam as mesmas tendências e designs vistos na passarela meses antes, os consumidores já não têm de se contentar em comprar um dupe. O novo diretor criativo da Zara é realmente John Galliano, e Marks and Spencer tem um Chefe de Design que conhece o seu ofício. Quanto a quem realmente costurou as roupas, quantas foram produzidas e o impacto ambiental de todas essas “parcerias” — essas são perguntas que não faremos muito alto.