Porque é que a fofura faz-nos sentir violentos? Como as emoções fortes mudam a lógica do mercado

Sabe aquela necessidade de morder o seu parceiro? Ou aquele de espremer um cachorrinho até esmagá-lo? Tinha também uma tia que beliscaria as tuas bochechas com força, como sinal questionável de afeto? Acontece que a demonstração quase dolorosa de afeto não era tão questionável afinal. Trata-se, de facto, de um fenómeno com um nome preciso e uma sólida história académica, e que hoje desempenha um papel fundamental na forma como o capitalismo produz imagens e conteúdos.

Vamos dar uma olhada mais de perto.

“Agressão fofa” e expressões dimorfas

Em 2015, a psicóloga Oriana Aragón, juntamente com Margaret Clark, Rebecca Dyer e John Bargh, da Universidade de Yale, publicaram um estudo na Psychological Science que sistematizou esta experiência sob o termo “agressão fofa”. De acordo com este estudo, emoções muito intensas muitas vezes não conseguem encontrar libertação suficiente através de uma única expressão coerente, mas geram reações aparentemente contraditórias (por exemplo, choramos de alegria pelas boas novas, quando deveríamos estar a sorrir).

Este mecanismo foi definido como “expressões dimorfas de emoção positiva” (isto é, expressões dimorfas de emoção positiva, onde “dimorfo” indica a coexistência de duas coisas opostas). Estas expressões negativas não são fins em si mesmas, nem pretendem ferir a outra pessoa; servem antes para regular a intensidade do sentimento positivo, agindo como uma válvula de libertação que se ativa quando a euforia ameaça sobrecarregar-nos completamente e roubar-nos a nossa clareza.

Para dar crédito onde é devido, antes que a psicologia ocidental lhe desse um nome, esse sentimento já tinha o seu próprio termo distinto: gigil, uma palavra tagalo (a língua falada principalmente nas Filipinas) que descreve o desejo de cerrar os punhos, ranger os dentes ou beliscar algo que achamos particularmente fofo. Em março de 2025, este termo foi oficialmente adicionado ao Oxford English Dictionary, entre as dezenas de palavras sem equivalente verdadeiro em inglês incluídas naquele ano, e agora é usado como sinónimo informal de agressão fofa — um conceito com o qual a cultura filipina estava familiarizada há muito tempo.

Porque é que estamos a falar disso hoje

Neste contexto, é impossível não mencionar as teorias culturais de Sianne Ngai, hoje professora da Universidade de Chicago. No seu livro Our Aesthetic Categories: Zany, Cute, Interessant (Harvard University Press, 2012), Ngai analisa três categorias estéticas menores e ambivalentes: “louco”, “fofo” e “interessante”, argumentando que são as lentes mais ajustadas para ler a experiência estética no capitalismo tardio, hiper-commodificado e mediatizado.

Especificamente, o “fofo” fica enredado com o mercado na medida em que traz “sentimentos de ternura e agressão simultaneamente”. De acordo com esta teoria, quando algo ou alguém nos parece fofo, percebemo-lo como pequeno e vulnerável em relação a nós mesmos — posicionando-nos involuntariamente num lugar de poder — e sentimos a vontade de espremer e consumir esse objeto e exercer o nosso controlo sobre ele.

Em entrevista a Adam Jasper na Cabinet Magazine, a própria Ngai descreve os seus juízos estéticos como girando em torno de “sentimentos múltiplos e até conflitantes: ternura e agressão, no caso do “fofo"”. Hoje, observa ela, “fofo” é a estética definidora dos brinquedos de pelúcia, embalagens, mascotes e memes — todas as coisas concebidas para serem tocadas, possuidas e consumidas. Isto apenas reforça a relação de dominância entre a reação emocional à estética e o próprio objeto, transformando-o em conteúdo partilhável, em engagement, em mercadoria digital.

Ou seja, esta alavanca está a ser explorada ao máximo hoje, porque o consumo gira cada vez mais em torno da capacidade de captar a atenção. Conteúdo que desencadeia no espectador aquele curto-circuito de “I love it, I want to squish it” é capaz de gerar um engajamento muito mais forte do que um conteúdo simplesmente agradável ou interessante. Partilhamo-lo, tornamo-lo viral quase instintivamente, porque não apenas capta a nossa atenção — também nos atrai a nível emocional. É assim que a agressão fofa se torna mais uma linguagem através da qual as plataformas conseguem nos manter viciados e, finalmente, vender-nos alguma coisa.