Em 2026 os únicos influencers em quem confiamos são os intelectuais A economia da atenção está em crise, os utilizadores procuram originalidade e conhecimento

Assim, os influenciadores estão a morrer. Não literalmente, claro: queremos dizer a economia dos influenciadores, aquela que governou a abordagem de marketing das redes sociais nos últimos dez anos. Ao longo deste período, a profissão de influenciador repousou numa equação simples (mais seguidores = mais atenção), e a confiança depositada nessa atenção foi diretamente transferida para as marcas. Este modelo foi construído sobre a escassez — um punhado de criativos cujo conteúdo podia passar pelo feed — e, como tal, essa escassez teve um preço.

Mesmo assim, tudo chato

Longe de nós culpar a inteligência artificial por isso ou aquilo, mas a facilidade com que uma enxurrada de conteúdo pode ser produzida num curto espaço de tempo despojou a produção técnica da sua vantagem competitiva e reduziu a atenção do público para a dos peixes-dourados. O mundo virtual hoje está a ficar sem vozes autênticas, de espontaneidade e substância sobre a aparência — qualidades que dificilmente podem ser clonadas com um impulso.

Apesar do uso das redes sociais continuar a ser extremamente elevado, a confiança no conteúdo (especialmente no conteúdo patrocinado) é agora muito baixa. O Instagram sabe disso muito bem — o seu próprio algoritmo agora recompensa as partilhas muito mais do que a contagem de seguidores (historicamente o indicador mais fiável para entrar na profissão de influenciador) como medida de qualidade, como Adam Mosseri afirmou num post recente.

Do lado da audiência, uma pesquisa da Vogue Business realizada junto de utilizadores mais jovens pinta um quadro de um público da Geração Z que se cansou do formato dos influenciadores, com a maioria (** 70% ** dos inquiridos) a encontrá-los demasiado semelhantes entre si e mais aborrecidos do que há alguns anos (** 68% **). Um total de 75% dos inquiridos dizem mesmo suspeitar que o algoritmo favorece apenas um certo tipo de criador.

As novas figuras criativas

No TikTok, o debate está a tornar-se particularmente urgente, e alguns estão a teorizar o surgimento de novas figuras criativas em resultado da divisão entre atenção e credibilidade: O Educador, que partilha o que sabe com a espontaneidade, gerando um sentido de inteligência nos seus espectadores; O Genuíno Criativo, que produz arte pelo puro prazer dela, sem necessariamente torná-la performativa (por exemplo, quem dirige pequenas marcas artesanais, ou aqueles que experimentam looks de maquilhagem invulgares) .

E depois há o Guia Cultural, que orienta o público através de fenómenos, tendências e subculturas, estabelecendo o que importa e porquê; O Microblogger Mundano, que documenta a vida quotidiana sem filtros, tal como Emily Mariko fez quando mostrou o mercado dos seus agricultores; e The Gabber, que diverte simplesmente falando, sem um cenário ou guião estudado.

Sentado algures entre estas categorias está a figura do criador da hospitalidade — alguém que combina perícia, autenticidade e a capacidade de acolher um público num espaço partilhado, seja físico ou simbólico. Quer se trate de uma sala de estar, um local ou um evento, transformam a própria hospitalidade em conteúdo, tal como fazem os chefs privados. Para além destes novos números, há também casos como o da Chanty Beluga — a personagem criada pela comediante Courtney O'Donnell que se tornou viral graças a uma audição em vídeo — que tornam a abordagem das marcas aos criadores digitais ainda mais complexa. Ou seja, como é que escolhe um embaixador da marca e planeia uma campanha quando a fama é deixada ao acaso?

A “Era de Aquário”

Esta mudança no panorama da economia dos influenciadores foi ligada, pelos próprios utilizadores da plataforma, à chamada “Era de Aquário” — ou seja, a entrada de Plutão em Aquário, um evento astrológico que ocorre aproximadamente a cada duzentos anos. Segundo a Astrologia, a Ciência Divina de Marcia Moore e Mark Douglas, a Revolução Americana, a Revolução Industrial e a descoberta da eletricidade são apenas alguns dos eventos atribuídos à influência de Aquário.

Este fenómeno tem sido, portanto, associado a períodos de ruptura, revoluções sociais e acelerações culturais súbitas. Pode não ser uma prova científica, mas esta leitura explica como a fragmentação do trabalho criativo está a ser vivida online como um evento que define a época e não como um ciclo normal de mercado.

A resposta das marcas e os novos valores

Os players mais avançados do setor do luxo estão a adaptar-se à mudança: a Loewe, por exemplo, colaborou com chefs de pastelaria e ceramistas no TikTok que recriaram os acessórios da marca, e acompanha todas as tendências menos polidas com o timing de uma marca que compreendeu o poder do UGC — conteúdo gerado pelo utilizador. O risco para as marcas é, no entanto, real: apostar num fenómeno que pode esgotar rapidamente pode comprometer a reputação da marca e futuras colaborações com influenciadores estabelecidos que têm os números.

Seja como for, quer se olhe para os dados da Vogue Business ou para as controversas leituras astrológicas que circulam no TikTok, a mensagem subjacente é a mesma: as audiências não estão simplesmente a mudar os seus gostos — estão a redefinir o que significa confiar em alguém online. A fragmentação do trabalho criativo não é um sintoma de crise, mas a prova de que o mercado está a reorganizar-se em torno de um valor diferente.

Credibilidade e autenticidade são agora o que conta — as mesmas qualidades que estavam a ser perseguidas ao postar lixeiras mensais de fotos não polidas estavam na moda. Resta saber se esta nova economia de autenticidade conseguirá tornar-se um modelo sustentável para quem a produz, ou se simplesmente replicará o mesmo modelo económico num terreno mais imprevisível e menos regulado do que o que lhe veio antes.