'Viralflation' é o novo pesadelo para criadores de conteúdos É demasiado fácil tornar-se viral?

O número de visualizações tornou-se um parâmetro cada vez menos fiável para medir o alcance real dos conteúdos online. O que antes era considerado a principal métrica para determinar a viralidade de um vídeo ou post — visualizações, precisamente — mudou tanto que é difícil determinar com certeza quantas pessoas realmente se depararam com uma determinada tendência. Este fenómeno foi definido como viralflação, termo que nasce da fusão do viral e da inflação para indicar como o conceito de viralidade se tornou saturado. O termo viral é utilizado de forma inadequada, sobretudo por agências de marketing de influenciadores, para as quais exagerar o alcance dos conteúdos pode ser vantajoso. Mas a responsabilidade não reside apenas nas marcas: as próprias plataformas mudaram significativamente a forma como as visualizações são registadas, tornando a métrica cada vez menos relevante.

Já em 2016, o Facebook tinha admitido modificar os critérios de contagem de visualizações de vídeo, registando uma visualização sempre que um utilizador assistia a um clipe durante mais de três segundos. Esta alteração teve o efeito de aumentar artificialmente o número de visualizações, dando a impressão de que o conteúdo no feed da plataforma era muito mais popular. No TikTok, este mecanismo é ainda mais pronunciado: uma vista é contada sempre que um vídeo aparece por uma fração de segundo para o utilizador. Um método que reduz drasticamente o limiar para considerar o conteúdo realmente visualizado. Recentemente, o YouTube anunciou também que vai adotar um sistema semelhante para os seus Shorts, afirmando que esta escolha foi feita para evitar que os criadores se sintam penalizados ao compararem as suas performances de vídeo com o Instagram ou TikTok, onde as visualizações tendem a ser significativamente maiores.

Segundo vários analistas, as grandes plataformas digitais têm um forte incentivo económico para manter uma elevada perceção do envolvimento do público. Inflacionar os números pode, de facto, tornar os seus espaços publicitários mais atraentes para os anunciantes. Mas se há alguns anos atrás um vídeo poderia ser considerado viral se atingisse um milhão de visualizações num curto espaço de tempo, hoje esta métrica baseia-se em valores muito mais elevados, e o prazo dentro do qual deve ser alcançado um número satisfatório de visualizações foi encurtado. Esta mudança está ligada ao aumento exponencial do número de pessoas que consomem conteúdos online: ao longo dos últimos dez anos, a base de utilizadores das redes sociais expandiu-se enormemente, assim como a quantidade de conteúdo consumido e publicado a cada dia — com impactos significativos na sua moderação.

A oferta tornou-se mais ampla e fragmentada, e a atenção dos utilizadores espalha-se por uma multiplicidade de tópicos, tornando cada vez mais difícil que um único vídeo se destaque fortemente em meio ao ruído geral. Além disso, ao longo dos anos, as redes sociais passaram de espaços de partilha da vida privada e opiniões para ambientes onde o conteúdo é consumido passivamente. As próprias plataformas evoluíram para vitrines para empresas e influenciadores. No entanto, durante muitos anos, a principal premissa das redes sociais era potencialmente permitir que qualquer pessoa “seguisse” a vida de pessoas que não via regularmente. Como escreveu o jornalista de tecnologia Charlie Warzel no The Atlantic, os feeds de hoje “estão tão sobrecarregados com 'conteúdo relacionado', recomendado por algoritmos, que é preciso trabalhar duro para encontrar os seus verdadeiros amigos nesta confusão”.