Compreender o sucesso dos influenciadores de sangue azul Como as princesas se tornaram as estrelas dos desfiles de moda e colaborações de marcas, e porque é que o público as ama tanto

O que as verdadeiras princesas estão a fazer sentadas ao lado de celebridades e criadores de conteúdo nas primeiras filas dos desfiles de moda parisienses? Maria Chiara di Borbone delle Due Sicilie , descendente da dinastia que governou o sul da Itália até 1861, fotografou em Iris van Herpen; Alexandra de Hanover, filha de Carolina do Mónaco, uma figura constante na Chanel; Olímpia da Grécia, uma habituée que se muda da Dior para a Bulgari, da Gucci para a Tiffany. Não são os influenciadores típicos com os quais o público gosta de se identificar — se é que alguma coisa, são exatamente o seu oposto. E, no entanto, funcionam, e cada vez mais.

A idade dos bebés nepo

Num artigo intitulado The Rise of the Aristo-Influencer, a jornalista Milena Martins-Alexandre traçou o fenómeno para a Vogue Business, principalmente numa perspetiva da indústria. A análise é assim: no luxo, onde hoje qualquer pessoa com dinheiro suficiente pode comprar os sinais exteriores de estatuto, a única forma de prestígio que permanece estruturalmente fora do mercado é precisamente o tipo genealógico.

Na era do anti-elitismo e da atitude de comer os ricos, estes números podem parecer controversos, mas para as maisons — especialmente as que operam no setor da joalharia, onde muito do que se vende nem tem assinatura e o apelo ao passado tornou-se uma alavanca competitiva — oferecem um pretexto para procurar a proximidade com as famílias que incorporaram esse estatuto há gerações. Vemo-lo no Dolce&Gabbana com Lady Kitty Spencer, sobrinha de Diana; no Boodles com Lady Amelia Windsor no Chelsea Flower Show; e na colecção cápsula de embreagens bordadas que Olympia Le-Tan desenhou em conjunto com Maria Chiara di Borbone, inspirada no Golfo de Nápoles e no folclore siciliano.

A lógica, segundo especialistas citados pela Vogue Business, é de associação: alinhar com um nome histórico transfere para a maison uma aura que nenhum orçamento publicitário sozinho poderia comprar. Mas há um ângulo que a análise deixa de fora: porquê agora? E sobretudo, porquê precisamente num momento em que a geração que deveria estar a consumir esses conteúdos está, ao mesmo tempo, a declarar guerra aos próprios conteúdos?

O paradoxo da desconexão desejada

Entre a Geração Z e os Millennials mais jovens, está a circular uma crescente intolerância à sobreexposição digital. Surge em todo o lado: do regresso dos auscultadores com fios, às desintoxicações nas redes sociais enquadradas como conquistas de bem-estar, a um entusiasmo redescoberto por atividades analógicas (livros físicos, filmes fotográficos, fins de semana deliberadamente offline). É como se os jovens partilhassem o desejo de escapar à lógica da visibilidade perpétua, de reclamar uma intimidade que o algoritmo tem revelado para todos. O que soa particularmente paradoxal, dada a crescente obsessão por pessoas que fazem exatamente o contrário — aquelas que rentabilizam precisamente essa vida quotidiana aparentemente não desenhada para ser vigiada.

Porque, claro, a aristocrata que posta um vídeo enquanto organiza flores na casa da sua família não está necessariamente a criar conteúdo no sentido tradicional: está simplesmente a viver a sua vida (o facto de esta vida passar por colaborar com marcas de luxo é outra questão completamente diferente). Esta é a ilusão que torna o fenómeno tão poderoso, e é também por isso que é profundamente contraditório: estamos a tentar afastar-nos do ecrã observando, através do ecrã, alguém que parece não estar a procurar ativamente a nossa atenção. Como se The Truman Show tivesse feito as pazes com as vorazes tendências voyeurísticas do público.

Para além da fome de conteúdos mais reais (e dissociados), a outra razão pela qual as vidas dos sangue-azuis são tão populares é que elas representam de alguma forma a última forma concebível de autenticidade num ecossistema que esgotou todos os outros tipos. Não se pode comprá-lo, não pode obtê-lo com um bom media kit, não pode aprendê-lo num curso de personal branding: é estruturalmente incomparável e, por essa razão, é a única coisa que ainda nos parece real.

O que falta inventar

A tendência aristo-influencer não surge do nada, é claro. Como as pessoas dizem online, os bebés nepo e a velha estética do dinheiro (dominando o Pinterest e o TikTok com saltadores de caxemira, pérolas e peles de família) caminharam para que influenciadores aristocráticos pudessem correr. Mas os bebés nepo e a velha estética do dinheiro partilham uma limitação estrutural: ambos são, no fundo, imitáveis. Qualquer um pode comprar uma camisola bege e chamar-se luxo silencioso, tal como qualquer um pode acusar um ator de sucesso de andar no casaco dos pais — mas essa acusação ainda assume que o bebé nepo está, pelo menos, a tentar competir, na aparência, no mesmo campo de jogo que aqueles sem tais vantagens.

O aristo-influenciador elimina mesmo esses limites fictícios, substituindo-os por um mais estrutural e irreplicável: não precisam ganhar nenhuma competição, nem provar o seu talento. Simplesmente precisam de existir, e a sua existência é certificada por uma árvore genealógica que se torna a única credencial de sucesso de que necessitam. É o nepotismo levado à sua conclusão mais honesta — paradoxalmente mais difícil de criticar usando os mesmos argumentos dirigidos a atores que são filhos de atores. Não afirmam ter “conquistado” o seu lugar, porque o reclamam abertamente como herança.

O que pode vir a seguir? Assumindo que não existe um degrau superior à aristocracia hereditária como garantia de autenticidade, é difícil imaginar uma tendência ainda mais extrema emergindo no mesmo sentido. Mas uma reação igual e oposta, sim: o retorno — desta vez genuíno — de um conteúdo radicalmente ordinário, desprovido de qualquer capital simbólico herdado, como a última fronteira remanescente da genuinidade. Os primeiros sinais já são visíveis no surgimento de "conteúdos aborrecidos" nas redes sociais. A questão é se esta próxima vaga vai durar mais tempo do que o luxo tranquilo, ou se a ordinariedade, também, no momento em que se torna uma tendência, deixa imediatamente de ser uma.

O que nos custa realmente o fascínio por uma vida diferente da nossa?

Por trás de tudo isto está uma dinâmica mais antiga que as redes sociais: o fascínio pelos estilos de vida que percebemos como inatingíveis e, implicitamente, melhores que os nossos. Não é uma invenção do Instagram — o que muda é apenas a velocidade de acesso: uma vez, olhava-se para uma fotografia numa revista uma vez por mês; agora vês a mesma pessoa escovar os dentes numa villa palladiana em tempo real, com a sensação de que a conhece. Segundo Olivier Billon, fundador da Ykone, os aristo-influenciadores existem sobre a tensão entre o sonho e a distância, e trabalham quando fazem sonhar as pessoas que os seguem sem os excluir: vendem um mundo imaginário a um público que sabe que não pertence a esse mundo, mas escolhe consumi-lo de qualquer maneira.

Esta intimidade simulada é o que torna o fenómeno mais insidioso do que as suas encarnações anteriores. Deixamos de admirar uma vida de longe: tentamos habitá-la indistintamente. E quanto mais desejamos recuar das nossas vidas hiperconectadas, mais procuramos refúgio na vida de outros que parecem menos mediados que a nossa. Compreender o sucesso dos influenciadores de sangue azul significa, portanto, compreender algo mais desconfortável do que uma simples estratégia de marketing de luxo: significa admitir que a nossa exaustão por estar online não decorre de um desejo genuíno de sair, mas sim do desejo de encontrar, dentro desse mesmo ecrã, alguém que parece nunca ter precisado de entrar nele.