Quantos bebés nepo serão necessários para salvar a Burberry? A marca britânica e a maldição do engagement
Na última campanha da Burberry, divulgada hoje nas redes sociais e grandes outlets de moda online, os nepo babies Maya Wigram e Lila Moss (para as não iniciadas, respetivamente filhas de Phoebe Philo e Kate Moss) usam a coleção de outono da marca dentro do quintessencialmente English Lake District, um site da UNESCO e o maior parque nacional do Reino Unido. Entre maison cheques reinventados, malhas macias e os trench coats essenciais, o lookbook apresenta uma Burberry patriótica, embora elevada a um certo senso de modernidade graças a novos rostos. O styling homenageia a tradição com capas de chuva e botas de borracha, tons de musgo e verde floresta evocando uma época em que a marca vestia soldados e exploradores, um código estilístico revisitado em cada nova coleção pelo diretor criativo Daniel Lee. Enquanto o designer está à frente da maison há quase dois anos, depois de uma queda de 22% nas vendas no primeiro trimestre de 2024, a Burberry anunciou a nomeação de um novo CEO, Joshua Schulman. A decisão da casa de moda de substituir o diretor executivo (até julho, Jonathan Akeroyd) mas não o designer, para tentar uma mudança de negócio mas não artística, fala muito sobre a importância que a empresa está a atribuir ao seu rebranding, incluindo os seus porta-vozes. Mas quanto é que a escolha dos rostos que representam uma marca realmente impacta o seu desempenho quando está a afundar?
A nova cara da Burberry combina o charme retro, fortemente ligado à pátria e os elementos estilísticos que fizeram da marca um ícone do país, com os porta-vozes da Geração Z. Não se trata apenas de modelos com aparência moderna, maçãs do rosto altas e muitos seguidores do TikTok, mas sim de um grupo de bebés nepo, descendentes de gerações passadas de estrelas pop, celebridades, artistas e autores nascidos Made in Britain. Eles protagonizam os lookbooks, como no caso de Lila Moss e Maya Wigram, e nos desfiles de moda, sentados na primeira fila ao lado da mãe e do pai ou diretamente na passarela. Desde a estreia de Daniel Lee na passarela como diretor criativo da Burberry, as produções da marca incluíram rostos como Iris Law (filha de Jude Law e Sadie Frost) e Lennon Gallagher (filho de Liam Gallagher, sentado na primeira fila do FW24 com o seu terceiro filho Gene), ícones da moda britânicos como Naomi Campbell, Agyness Deyn, Lily Cole, Lily Donaldson e Karen Elson, mas também novas personalidades do cinema, da música e do desporto como Barry Keoghan, Emma Mackey, e Marcus Rashford. A combinação de house check e botas Wellington — ícones novos e passados da cultura pop britânica — parece beneficiar a marca, especialmente nas redes sociais: as páginas da maison alcançam um engajamento anual perto dos 5 milhões de interações. Infelizmente, os cliques não alteram o facto de em março de 2024, a maison ter reportado uma queda de 40% no lucro.
Se a nova imagem da marca de Daniel Lee (um cachecol quadriculado em cores vivas, um trench coat mais estruturado, a imagem nostálgica da Inglaterra revestida com uma nova camada de tinta) realmente gera tanto engajamento online, o que a Burberry pode estar a faltar é um plano de comunicação mais consistente. Imran Amed do The Business of Fashion chama-lhe Brand Magic, esse equilíbrio entre identidade e marketing que traz uma marca de luxo ao sucesso, o mesmo que, ao contrário da Burberry, explica o crescimento surpreendente da Miu Miu, que no primeiro trimestre deste ano explodiu 89%. Comparar as duas marcas torna mais fácil perceber o que falta à Burberry: enquanto a maison do Cavaleiro Equestre azul bate o alvo com a escolha dos embaixadores através da realização de pesquisas aprofundadas em solo inglês, a Miu Miu seleciona sempre os seus porta-vozes com base não só em seguidores mas também em ideais e estilo, acabando por cair nos braços abertos de estrelas como Mia Goth, Emma Corrin e Little Simz, que usam a marca mesmo nos seus dias de folga. É aqui que reside o problema — ou talvez devêssemos dizer que o cavalo tropeça — porque enquanto a aderência cultural de uma marca não conseguir exercer o seu poder para além de um desfile da Fashion Week, não importa quantas estrelas ou nepo bebés consigam caber numa trincheira: no final do desfile, eles vão começar a vestir o que quiserem de novo, e as pessoas que os seguem vão começar a falar de outra coisa. Para já, a Burberry e o seu diretor criativo Daniel Lee parecem determinados a continuar no mesmo caminho, à beira de um lago verde no Lake District, mas as recentes grandes perdas de receitas e a chegada do novo CEO Joshua Schulman podem finalmente ter desencadeado os tão esperados ventos de mudança. Afinal, o tempo no Reino Unido é notoriamente imprevisível.
