As marcas precisam mesmo de embaixadores? Analisamos o impacto dos principais depoimentos do luxo

Antes que as musas se tornassem it-girls e it-girls se tornassem embaixadoras, o dinheiro, os especialistas em marketing e as redes sociais tinham de entrar em jogo. A indústria dos embaixadores existe hoje num universo muito distante daquele em que Lou Lou de la Falaise fez fortuna de Yves Saint Laurent, ainda mais daquele em que Audrey Hepburn usava a alta costura de Hubert de Givenchy em Sabrina e Funny Face. Até este século, a popularidade das estrelas ainda não podia ser quantificada com seguidores, e o sistema de moda ainda podia contar com uma única face graças ao ritmo lento das tendências. Hoje, as casas de moda devem recrutar embaixadores a um ritmo incessante se quiserem acompanhar os tempos. Eles constroem equipas de dezenas de estrelas em ascensão dentro de uma temporada, que muitas vezes não têm tempo para aparecer no tapete vermelho antes de serem ofuscadas pela nova chegada: a cultura pop e a moda tornaram-se mais fragmentadas, mais rápidas e mais quantificáveis. Por isso, escolher um embaixador já não é apenas uma questão de inspiração artística mas de posicionamento no mercado. O sucesso das estrelas do K-pop na Fashion Week comprova o poder que o marketing de celebridades exerce no Monopólio de luxo, mas o engajamento social dos embaixadores nem sempre reflete o sucesso da empresa que representam. A chave para o sucesso das vendas, como veremos, está em outro lugar.

Até os menos interessados no Met Gala saberiam que quando uma marca convida um artista para o tapete vermelho, é porque ou é colaborador ou prestes a tornar-se um, como no caso da Rosalía: no dia 6 de maio estava num look completo da Dior Couture no tapete vermelho do museu, e uma semana depois foi anunciada oficialmente como a nova embaixadora global da maison. Comentando a escolha, a diretora criativa Maria Grazia Chiuri disse estar “particularmente fascinada pela forma como esta jovem artista conseguiu reinterpretar e reativar os sons e roupas associados ao flamenco, transpondo-os para um quadro mais moderno e contemporâneo”. Do ponto de vista artístico, Dior e Rosalía têm algumas coisas em comum, incluindo a paixão da marca pela Península Ibérica (para o Cruzeiro 2023, a Dior escolheu Sevilha como pano de fundo e El Mal Querer como banda sonora) e as verdadeiras raízes andaluzas do cantor. No entanto, é quase certo que não foram apenas os sons espanhóis e refrescantes da Motomami que motivaram a casa de moda a abraçar a imagem de Rosalía, que atualmente tem 27,7 milhões de seguidores no Instagram e quase 25 milhões de ouvintes mensais no Spotify. A beleza das parcerias entre marcas e endossadores é a sua interdependência: ambas as partes apoiam-se mutuamente no grande esquema do show business. Rosalía empresta os seus fãs, a Dior oferece plataformas como o Met Gala. Num episódio do podcast The Cutting Room Floor, a estilista de celebridades Karla Welch detalha a relação que agora se estabeleceu entre as estrelas e a moda. Ao trabalhar com uma atriz emergente que acaba de trabalhar num programa ou filme de sucesso, diz Welch, e observando a crescente popularidade em torno da sua figura pública, é preciso capitalizar o ímpeto para integrá-la ainda mais na indústria com um contrato de patrocínio. “Isto é uma máquina de fazer dinheiro, quer que os seus clientes consigam negócios”, diz o estilista.

Para entender melhor se as interações sociais geradas pelos embaixadores nas páginas sociais das casas de moda impactam realmente as vendas da empresa, analisamos os seus resultados, começando pela Dior. Com uma média de 90 milhões de interações de janeiro de 2023 até hoje, a casa de moda ocupa o primeiro lugar no mais alto nível de engajamento online graças a uma equipa de quarenta e sete embaixadores. Rosalía reuniu até agora “apenas” 593k cliques, mas a sua imagem ao lado do monograma Dior podia atingir recordes anteriormente alcançados apenas por artistas K-Pop como TXT (18,3 milhões), Haerin da NewJeans (32 milhões), Jisoo (45 milhões), ou Jimin do BTS (50 milhões). Surpreendentemente, os resultados aparentemente surpreendentes dos colegas de Rosalía não trouxeram muito tráfego para o site da casa de moda ao longo do ano passado: de 90 milhões de interações, a boutique digital registou apenas um aumento de 0,7% nas visitas.

Confirmando a teoria de que o verdadeiro propósito dos endossantes não é o posicionamento económico mas sim o posicionamento cultural, a Burberry oferece o exemplo perfeito de como um embaixador, por mais famoso, atraente, ou seguido, não tem voz nos resultados tangíveis da marca que representam. Com o engajamento anual a aproximar-se dos 5 milhões de interações, a casa de moda inglesa trouxe a bordo a estrela em ascensão após o lançamento de Saltburn, Barry Keoghan, Danielle da NewJeans, Emma Mackey da Sex Education e Barbie, do ator chinês Chen Kun, e do futebolista sul-coreano Son Heung-Min, mas no final do ano fiscal (em 30 de março), registou uma queda de 40% nos lucros. Os resultados decepcionantes dos embaixadores da Burberry de janeiro de 2023 até hoje tornam-se ainda mais evidentes quando comparados com os da Miu Miu — apenas 664 mil interações sobre conteúdos dos endossadores Minnie da (G) I-DLE, Zhao Jinmai, e Emma Corrin, mas as receitas a crescerem 58% — ou Diesel — apenas 226 mil interações no ano passado, mas as vendas subiram 13%. Ambas as marcas cultivaram comunidades ricas em artistas em ascensão, desde Sydney Sweeney como o rosto das últimas campanhas da Miu Miu até Dove Cameron em pleno olhar Diesel para o Met, mas evidentemente, a sua estratégia de marketing não se concentra nos embaixadores. O que parece ter tido mais impacto nas suas vendas é o produto: apesar dos seus nomes não aparecerem no Top 10 das marcas com mais interações dos endorsers, a cada três meses conseguem aparecer entre as primeiras posições nas da Lyst para os artigos mais quentes do momento.

As estratégias adotadas pelas casas de moda de luxo para com os seus embaixadores provam que mesmo que consigam alcançar números impressionantes nas redes sociais, no final, as colaborações com celebridades não se traduzem diretamente em aumento de vendas. Enquanto a Dior, com os seus quarenta e sete embaixadores e a recém-nomeada Rosalía, continua a angariar boas respostas dos clientes com um crescimento anual de vendas de 13%, na Burberry, a abordagem de marketing baseada em celebridades não produz os mesmos resultados. Como ensinaram Miu Miu, Diesel e outros como Loewe, JW Anderson, Moncler e Jacquemus, o verdadeiro segredo está no que está a ser vendido, não no par de mãos que o apresenta. De resto, sobrecarregar uma marca com demasiadas caras novas corre o risco de colapsar um mito, provocando o que se chama segundo o Business of Fashion relata a "Brand Magic “, calculada sobre a relação entre o social engagement e os clientes, e quebrar a iconicidade dos próprios embaixadores: se uma maison precisa de dezenas de embaixadores, são realmente ícones?