Porque é que as marcas de moda precisam de estrelas do K-pop Como a economia global influencia a cultura pop

Os nomes deles invadem os nossos ecrãs assim que procuramos uma marca no X, as imagens que os mostram a saudar paparazzi e fãs do lado de fora do recinto da passarela estão em alta definição, tanto que desfocam tudo ao seu redor. Não é fácil identificar o momento exato em que as estrelas do K-pop se tornaram o centro gravitacional da Fashion Week, mas o certo é que a sua participação no evento é agora mais proeminente do que nunca. No desfile Dior SS24, a presença do embaixador Jisoo gerou 8,1 milhões de dólares no MIV, um total superior a pelo menos 86% das outras marcas que participaram na PFW. A sua conta no Instagram, com mais de 77 milhões de seguidores, não documenta todos os momentos do seu dia antes do programa, mas para isso há fãs. Blogs inteiramente dedicados às estrelas atualizam cada movimento em tempo real, desde serem avistados no aeroporto Charles De Gaulle até sentar-se na primeira fila na pista. Posts, reposts e hashtags contribuem para fomentar o envolvimento em torno dos artistas, transformando imagens deles em looks totalmente de marca em gigantes bolhas de mídia ofuscando os próprios programas. Esta atenção cada vez maior para as estrelas do K-pop levou as maiores casas de moda do mundo a investir na sua imagem, criando um turbilhão mediático em ascensão. Mas quem são os rostos específicos da música K-pop, e como são capazes de influenciar as vendas e a perceção das marcas de moda? A mudança cultural para uma estética mais sensível e “babygirl” está certamente a impactar as carreiras das estrelas, mas há mais do que isso. Tentamos investigar o fenómeno, avaliando o impacto numérico do público na Milan e Paris Fashion Week. Analisando postagens nas redes sociais relacionadas com o evento, derivamos estimativas das faces recorrentes mais mencionadas e da onda de interações que geraram.

O primeiro marco do sucesso das estrelas do K-pop na Fashion Week foi fixado em 2018. Naqueles anos, a presença crescente de influenciadores nos desfiles de moda tornou necessário calcular o seu impacto mediático nas redes sociais, pelo que a Launchmetrics introduziu o termo MIV, ou Media Impact Value. Se antes era um desafio determinar o número de pessoas interessadas numa marca após a publicação de um criador de conteúdo, tornou-se possível interceptar o número de utilizadores que interagiram com a sua foto e identificar quais os influenciadores mais eficazes. A criação do MIV coincidiu com a ascensão global do K-pop, quando o género conseguiu atravessar fora dos países asiáticos, conquistando o título de sexto maior mercado musical do mundo. Em 2018, o BTS reivindicou o título de celebridades mais tweetadas a nível global; três anos depois, os membros da banda fizeram a sua primeira aparição na Fashion Week, no Louis Vuitton Men's FW21.

Hoje, as imagens que retratam estrelas do K-pop são os conteúdos que mais ganham tração nas redes sociais durante a Fashion Week, já que as postagens dos perfis dos cantores durante o evento são as mais proveitosas. Como a nossa análise revela, com quarenta aparições em Paris e trinta e seis em Milão, as estrelas do K-pop superaram a concorrência nas Fashion Weeks deste mês de janeiro. Em Milão, representaram mais de 20% dos convidados da Prada, Dolce&Gabbana, Fendi e Gucci, com a participação excepcional de estrelas como DPR Ian, Hyunjae, IU, Jay Park, Younghoon e Ro Woon. Em Paris, a Dior, a AMI Paris, a Kenzo e a Louis Vuitton apostaram na estreia da Fashion Week da TXT e New Jeans, bem como no grande retorno de Lisa, Jennie, Jisoo e Rosé da Blackpink. Em comparação com o ano anterior, desta vez a presença de estrelas do K-pop aumentou 108% em Paris e 336% em Milão, contribuindo para um crescimento significativo das interações sociais relativamente aos eventos, com 93% no MFW e 25% na PFW.

A moda não investe nas estrelas coreanas apenas durante a Fashion Week mas ao longo de todo o calendário. As revistas impressas aprenderam a capitalizar o apelo comercial dos ídolos do K-pop para impulsionar a distribuição na Europa e América, incluindo Vogue, GQ, Harper's Bazaar, W Magazine, Elle e Dazed, enquanto as marcas continuam a ganhar visibilidade através de blogs que registram avistamentos de estrelas e trajes. Além de ter uma base de fãs incomparável, dispostos a enfrentar quaisquer acusações personalizadas para colocar as mãos numa foto de capa do seu ídolo favorito, o que está a motivar a indústria da moda a focar-se nas estrelas do K-pop é a própria Coreia do Sul. Confrontada com a crise nos mercados europeu e americano, exacerbada pela inflação e pelos desafios da cadeia de abastecimento em tempos de conflitos geopolíticos, e de um mercado chinês protecionista, a Coreia do Sul representa um novo hub comercial para o Ocidente (também para os canais de retalho legais paralelos e limítrofes). Em última análise, se as estrelas do K-pop já eram famosas na Coreia desde os anos 90, o que lhes permitiu atravessar o estrangeiro foi tanto a expansão económica do país, que continua a crescer a 2,1%, como o abrandamento da Europa e da América.

Quem participa na Fashion Week está ciente do impacto das estrelas do K-pop nos desfiles. Os fãs aglomeram-se fora dos recintos em multidões, na esperança de ver o seu ídolo, desejando uma saudação e uma oportunidade de tirar uma selfie. Tal como o One Direction e os Beatles das gerações passadas, as bandas coreanas cativaram completamente a Gen Z e a Gen Alpha, com a diferença de que as primeiras eram apenas duas bandas com cinco membros cada, enquanto a segunda representa um mercado em si — a crescer a 31,7% ano a ano — contendo dezenas de grupos de sucesso. Tal como nos anos 90, assistimos à era das top models, nos anos 2000, os atores de Hollywood subiram ao palco e, nos anos 2010, os influenciadores entraram com força na indústria, o interesse crescente dos gigantes da moda nos ídolos do K-pop não passa do resultado natural do progresso do marketing de celebridades. O que se desenvolveu é agora uma relação co-dependente: as casas de moda alavancam a viralidade da música K-pop e das bandas para potenciar o impacto mediático dos seus shows, enquanto as estrelas aproveitam o evento para estabelecer uma ligação mais profunda com os seus fãs. Como tudo o resto, o seu domínio sobre o mundo vai diminuir em breve, mas enquanto a moeda da Fashion Week continuar a ser o MIV, as estrelas do K-pop estão a receber o seu convite.