Burberry na encruzilhada Porque é que o renascimento da marca está a lutar para decolar

As coisas não parecem estar a correr bem para a Burberry: apesar dos esforços, o renascimento liderado por Daniel Lee luta para tocar os corações dos consumidores que, não surpreendentemente, compraram casacos e cachecóis este ano, mas ignoraram as coleções de ready-to-wear. Segundo declarações, a marca registou um lucro antes de impostos de 383 milhões de libras para o ano fiscal encerrado a 30 de março, uma diminuição de 40% face aos 634 milhões de libras dos 12 meses anteriores, ocorridos no meio de uma desaceleração geral da procura de bens de luxo na Ásia e na América. Numa reação em cadeia, a cotação das ações da empresa caiu 3% no início da negociação, antes de recuperar parcialmente para 1,5%, ainda 53% inferior ao mesmo período do ano passado. As vendas totais do ano diminuíram 1%, mas o segundo semestre de 2023 registou um declínio anual de 8%, e os gestores de marca esperam um primeiro semestre desafiador de 2024, com alguma esperança de recuperação até ao final do verão. Num aviso de lucro em janeiro, que previu lucros operacionais entre 410 e 460 milhões de libras, a marca atribuiu a descida ao custo de vida e taxas de juro mais elevadas — mas talvez a trajetória atual da Burberry nos ensine o que acontece quando a perceção da marca sobre si mesma não corresponde à imagem do público. Há muito a arriscar estando desatualizado, mas talvez haja um risco ainda maior em atualizar demais.

Em declarações ao The Guardian, Yanmei Tang, analista da Third Bridge, afirmou que “a Burberry está a lutar para definir e elevar claramente a sua identidade de marca, resultando em mensagens confusas e um crescimento lento das vendas. Há demasiada dependência de uma nova direção criativa em vez de mudanças operacionais.” Assim, mesmo que a produção mais visível da marca seja o trabalho de Daniel Lee, não depende apenas disso, mas também dos mecanismos de um negócio que é realmente sólido devido à sua longa herança mas também precisa de atualização operacional. No entanto, a sensação é que para além das operações, este declínio drástico deve-se a uma vontade excessiva de ajustar uma estética que, até à partida de Christopher Bailey, talvez necessitasse de refrescante mas não radicalmente derrubada — sobretudo num período em que o mundo vintage, onde a presença da Burberry é tão forte, está a viver um ressurgimento. Como diz um famoso meme online, enfim, rejeitar a modernidade, abraçar a tradição. Talvez quando a marca contratou Lee esperavam um “efeito Bottega” sem perceber que quando Lee chegou da Bottega Veneta, a marca era essencialmente uma tela em branco esteticamente — o que permitiu a Lee revolucionar a sua estética enquanto se mantinha focada no couro. No entanto, as coisas são diferentes para a Burberry: a sua imagem é tradicional, clássica; e uma abordagem mais folclórica (pense em designers ingleses como Luke Edward Hall ou S.S. Daley) era talvez o que o público e a imprensa esperavam. Mas esta não é a primeira vez que a marca inglesa tropeçou.

Quando começaram os problemas da Burberry?

Em julho de 2020, em plena pandemia, a Burberry fez notícia ao anunciar um plano de reestruturação massivo. Este movimento foi uma resposta a uma queda drástica de 75% nas vendas na região EMEIA (Europa, Médio Oriente, e África) em plena pandemia, a que Marco Gobetti reagiu cortando pessoal e encerrando escritórios. Quando uma empresa atribui o seu mau desempenho apenas a fatores externos como desafios de mercado e mudanças no comportamento do consumidor, muitas vezes mascara problemas internos, geralmente gerenciais, administrativos e de brand equity e perceção. Segundo o Jing Daily, este momento difícil deveu-se a Christopher Bailey, que se tornou CEO da marca depois de ser o seu diretor criativo desde 2001, assumindo o antigo cargo de Angela Ahrendts, normalmente considerada responsável pelo renascimento da marca no início dos anos 2010 antes de se mudar para a Apple em 2014. Apesar do otimismo inicial dos investidores em 2018, com a saída de Bailey e a entrada de Ricardo Tisci como novo diretor criativo, a marca continuou a enfrentar obstáculos. No meio de um mandato pouco convincente aos críticos (e evidentemente também às vendas), a Burberry recorreu a descontos pesados durante a pandemia, um movimento que para muitos teve fortes repercussões no valor percebido da marca e resultou numa maior consistência nas suas perdas face a outras marcas no final dos lockdowns.

Mas o que não está a funcionar?

Segundo o Jing Daily, o storytelling da marca deixou de funcionar porque é demasiado baseado na história e não o suficiente em valores. E respeitando a análise oferecida pela publicação, talvez seja necessário discordar. O principal sentimento é que os administradores da Burberry não têm a mesma ideia da marca que o público parece partilhar: o erro foi pegar na marca e tentar fazê-la seguir um modelo idêntico ao de todos os outros, com o lançamento no streetwear, a apresentação de um sneaker, um monograma, e assim por diante. Mas o charme da Burberry nunca foi a sua contemporaneidade mas sim o seu classicismo; o erro foi tentar modernizar a marca num contexto histórico (por volta de 2018) quando o próprio mundo do streetwear começava a sentir o charme da estética retro. Para se reposicionar, a Burberry não precisou replicar o modelo Givenchy de Tisci ou os designs hiper-modernos de Phoebe Philo; mas criar uma estética acolhedora, confortável e familiar seguindo o exemplo de Aimè Leon Dore. Mesmo quem não gosta da marca de Teddy Santis deve admitir que não só o seu imaginário precedeu a explosão da estética vintage e retro, mas também que o styling dos lookbooks, tão cheios de lenços, chapéus, blusas e roupas familiares mas emparelhado com uma sensibilidade moderna, expressaria melhor o charme que a Burberry ainda possui.

Até a Internet brincou com isso há alguns anos quando a Casual Connoisseur criou uma campanha falsa que se tornou viral na qual foi utilizado o modelo dos anos 80 das campanhas “The Burberry Look” da marca com uma foto do filme The Firm de 2009 em que um hooligan empunha um taco de beisebol usando um dos casacos da marca. Era precisamente aquele ar quase vintage, aquela imagem de um rapaz do subúrbio que logo apareceu mais refinado vestindo um velho casaco que capturou a imaginação do público da Internet. Foi precisamente essa estética a meio caminho entre o cottagecore e o oxfordiano preppy, aquela imagem do campo inglês que deu profundidade à marca: em retrospectiva, se a Burberry tivesse pulado naquele comboio cedo em vez de no streetwear e no luxo tranquilo um dia depois, talvez as coisas fossem diferentes hoje. Mais do que moderna, a Burberry deve ser uma marca tranquilizadora. Até porque, atualmente, o mercado já está cheio de marcas de luxo “superpovoadas” seguindo os passos de grandes trendsetters — não é necessário que outra marca tão icónica como a Burberry decida se reinventar, mas sim tornar-se ainda mais fortemente ela própria.