As marcas de luxo voltarão a ser exclusivas de poucos? 60% dos compradores consideram marcas independentes mais exclusivas que as tradicionais Maisons
Algo está a mudar no mundo fantasmagórico do luxo. De acordo com o novo relatório The State of Luxury da McKinsey e Business of Fashion, tanto nos Estados Unidos como na China, os clientes estão a definir cada vez mais a exclusividade com base no quão relevante, difícil de replicar, e reconhecido pelas "pessoas certas” um produto é, e não na mera escassez. Poder-se-ia dizer que não é apenas a indústria que está a mudar, mas também o consumidor, que está agora cada vez mais cético em relação à escassez artificialmente projetada. Quando um produto não é apoiado pela qualidade e uma identidade autêntica, a escassez deixa de ser um valor e passa a ser uma estratégia de marketing — ou pior, uma justificação.
Nos Estados Unidos, os clientes querem sentir-se especiais
Nos Estados Unidos, a exclusividade é cada vez mais sinónimo de acesso privilegiado. Cerca de 45% dos clientes destacam o acesso antecipado a novas coleções ou edições limitadas como o elemento primário que torna uma marca verdadeiramente exclusiva. Num mercado alimentado tanto por grandes gastadores como por clientes aspiracionais, sentir-se “próximo” de uma marca tornou-se um valor em si. Acesso antecipado, coleções limitadas e serviços personalizados são as principais ferramentas que as marcas utilizam para construir um sentimento de pertença. No entanto, à medida que o poder de compra aumenta, também aumentam as expectativas. Os clientes mais ricos dão maior importância aos programas VIP, lounges privados e reconhecimento pessoal — a exclusividade já não é possuir um objeto raro, mas sim ser reconhecido pela marca como um cliente privilegiado.
O verdadeiro luxo é feito à medida
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Já o mercado chinês mostra um lado diferente da moeda. Aqui, o desejo gira menos em torno da própria marca e mais em torno da qualidade da experiência e da identidade estética que a marca consegue incorporar — especialmente numa altura em que a homogeneização espreita atrás das tendências e micro-tendências, mesmo no segmento de luxo. O relatório destaca que o principal impulsionador da exclusividade na China é o serviço feito à medida, seguido de compromissos privados e relações pessoais com assistentes de vendas. Mais do que conseguir um produto antes de outros, o que importa é ser tratado de uma forma única.
A experiência de compra torna-se assim uma demonstração tangível do próprio estatuto, em que a loja se transforma num lugar de reconhecimento pessoal. Ao contrário dos Estados Unidos, os programas de fidelidade também perdem valor à medida que a riqueza aumenta: os clientes mais ricos preferem uma relação direta e altamente personalizada com a marca em detrimento de benefícios padronizados.
Como é que fica exclusivo em 2026?
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Tanto nos Estados Unidos como na China, mais de 60% dos inquiridos consideram agora as marcas independentes mais exclusivas do que as grandes maisons tradicionais. A exclusividade está cada vez mais associada à originalidade, relevância cultural e a um universo que permanece relativamente insaturado. Para as grandes marcas de luxo, portanto, o desafio já não é limitar o acesso aos seus produtos, mas sim conseguir manter o seu património desejável e culturalmente relevante. Entre os casos mais emblemáticos, destaca-se o The Row, tendo-se tornado o manifesto do luxo tranquilo. A marca das irmãs Olsen construiu o seu sucesso numa filosofia diametralmente oposta à ostentação, alicerçada na extrema qualidade, linhas limpas e numa reconhecível reservada a “poucos”.
A Polène, entretanto, explorou esse segmento de consumidores aspiracionais, precificado pelos aumentos implacáveis dos preços das maisons tradicionais. O design minimalista, a distribuição controlada e a ausência total de descontos permitiram à marca francesa construir uma imagem premium sem perseguir a lógica impulsionada pelo hype. Por último, há o Coach, que nos últimos anos reacendeu o seu crescimento ao falar diretamente com a Geração Z e os Millennials através de preços cuidadosamente calibrados que permitiram à marca recuperar a desejabilidade sem sacrificar o volume.
Estes exemplos, juntamente com os recentes ajustamentos do mercado, demonstram como o próprio conceito de luxo está a sofrer uma profunda transformação. O verdadeiro desafio para os grandes grupos já não é simplesmente vender um produto, mas preservar aquele sentimento de singularidade que alimentou o desejo há décadas. Quanto mais uma marca expande o seu público, mais difícil se torna manter intacta a perceção de exclusividade.
Serviços à medida, relações pessoais e reconhecimento do cliente estão a tornar-se elementos centrais na construção do desejo. Se a escassez e o preço já foram suficientes para tornar um objeto especial, hoje é o significado cultural e a capacidade de fazer o cliente sentir-se verdadeiramente “visto” que fazem a diferença. Uma questão mantém-se: num mundo onde o luxo é cada vez mais visível, partilhado e acessível, o que vai realmente tornar uma marca exclusiva?
