O que é realmente preciso para vender o Boho Chic como um luxo? Uma estética que volta todos os anos, mas com cada vez menos ventiladores

O Boho chic é popular. É leve, sensual, evoca uma era passada e empresta um ar de mistério a quem o usa. Franjas, camurça, estampas paisley, crochet, maxi vestidos, cintos, joalharia em camadas e malas desgastadas continuam a reaparecer nas passarela, especialmente no verão, através de marcas que se tornaram as suas porta-estandarte, como a Etro e a Chloé. O problema, no entanto, é que enquanto a multidão da moda parece continuar a apreciar o boho chic, nas ruas e nas redes sociais esta tendência não parece estar a ganhar a mesma aprovação.

A questão no cerne deste fenómeno é: quem é o verdadeiro cliente boho chic? Uma mãe milenar que coleciona cerâmicas artesanais? Um jovem Gen Z-er que adora festivais ao ar livre? O problema é que, se fossem esses dois, não temos a certeza de que prefeririam gastar o seu dinheiro em mercados ou em lojas vintage em vez de numa boutique de luxo.

Um luxo que não quer nada a ver com luxo

O Boho chic funciona melhor quando não parece que foi comprado de propósito — uma característica que o torna bastante desconfortável para as marcas de moda que constroem toda a sua identidade em torno dele. Comprar um look completo numa loja não é nada como construir um guarda-roupa peça por peça, recolher acessórios de todo o mundo e reunir artigos em segunda mão com um charme genuíno. O boho chic de luxo, afinal, é demasiado caro para se sentir autêntico.

Não é por acaso que Chloé parece estar a atravessar outro período de instabilidade. Segundo o meio de comunicação Glitz, Chemena Kamali pode estar a deixar o seu papel de diretora criativa da maison. Não chegou nenhuma confirmação oficial, mas a possibilidade é surpreendente dado que sob o comando do designer alemão a maison tinha redescoberto uma nova visão do seu ADN boémio, conseguindo mesmo trazer de volta a bolsa Paddington.

Onde estão os embaixadores?

Engolida pelo Coachella e pela fast fashion, a estética boho chic em meados da década de 2010 tornou-se gradualmente um repertório de clichês comerciais, perdendo a individualidade que a tornara uma tendência imbatível a partir dos anos 70. Felizmente, o boom das compras vintage restaurou a reputação da estética. Mas enquanto os consumidores procuram o sabor boho chic entre os trilhos dos mercados de pulgas, as marcas de luxo são deixadas para alavancar o que falta às compras em segunda mão: embaixadores.

A Chloé aposta em campanhas de imagem de alto impacto, com acessórios boho na frente e no centro e uma direção criativa colorida, explosiva e instantaneamente reconhecível que se destaca no meio do mar de coleções totalmente negras apresentadas por outros nas últimas temporadas. Uma das últimas campanhas da maison foi protagonizada pela Apple Martin, modelo e atriz e filha de Gwyneth Paltrow e Chris Martin do Coldplay — um rosto reconhecível, certamente, mas ainda não ligado a uma forte imagem pessoal capaz de cativar uma nova comunidade de clientes.

Enquanto isso, a Etro conta com Kaito Takahashi e Ren Jialun entre os seus embaixadores e vestiu Shakira para o LMYNL World Tour — mas talvez a escolha mais interessante da marca tenha sido Olivia Dean. Em Milão, a cantora usava dois looks Etro personalizados que mudaram a conversa para o antigo glamour dos anos setenta de Hollywood, menos pronto para o festival. Talvez seja precisamente essa a direção que o boho chic deve tomar hoje, se quiser sobreviver na moda de luxo: não tentar replicar a fórmula que definiu a tendência nos anos anteriores — principalmente através do fast fashion — mas alargando a narrativa da estética com figuras mais interessantes, contemporâneas e autênticas. Mais Cher, menos Vanessa Hudgens.