É verdade que Anthony Vaccarello está prestes a deixar Saint Laurent? Assim dizem o Glitz e o BoringNot.com, que não são fontes oficiais, mas muitas vezes tiveram razão no passado.

Hoje, por volta das nove da manhã, a BoringNotCom decidiu lançar toda a indústria da moda num estado de agitação. Usando a hashtag #allegedly, publicou uma série de mensagens no Instagram alegando que Anthony Vaccarello está a ponto de deixar Saint Laurent e que Chemena Kamali, atualmente diretora criativa da Chloé, estaria a intervir para o substituir. Naturalmente, todos os insiders foram imediatamente verificar se mais meios oficiais tinham confirmado a notícia, mas nem a WWD nem a BoF disseram uma palavra e, claro, também as próprias páginas Saint Laurent e Chloé também não.

Há uma semana, a revista online Glitz publicou um artigo defendendo que, dada a chegada de Luca De Meo ao leme da Kering, haveria grandes shake-ups na direção criativa das marcas líderes do grupo. Pouco antes disso, a revista espanhola Invogua tinha anunciado que o contrato de dez anos de Anthony Vaccarello como diretor criativo da marca não seria renovado — uma notícia imediatamente negada pela Kering e retirada do site da revista, mas que aparentemente serviu para alimentar os rumores que o BoringNot.com destacou no Instagram esta manhã.

O que permanece verdade, no entanto, é que a autoproclamada “rainha dos media” BoringNotcom tem um histórico notavelmente impressionante de previsões que se tornaram realidade. Ela ligou para a saída de Olivier Rousteing de Balmain e a sua mudança para Rabanne com um mês de antecedência, e previu a saída de Adrian Appiolaza do Moschino e a saída de Jonathan Anderson de Loewe meses antes do tempo. Poderia ela ter acertado de novo desta vez?

O mistério de São Laurent

É sabido que o Kering tem tido um desempenho inferior. O grupo ainda não recuperou totalmente do choque da Gucci e embarcou numa laboriosa reestruturação das suas operações — tanto para reduzir a sua dependência da marca italiana como para conter custos entre as suas marcas mais pequenas, bem como para investir em novas marcas, maioritariamente chinesas, na tentativa de explorar as tendências de consumo da região. Dentro do ecossistema Kering, a Saint Laurent é a segunda maior marca depois da Gucci e a mais estável depois da Bottega Veneta.

Olhando para os resultados anuais da Saint Laurent para 2025, vemos que a marca gerou 2,64 mil milhões de euros em receitas. Um desempenho que foi efectivamente inferior em relação aos anos anteriores (algures entre 6% e 8%), embora tenha recuperado no final do ano. Para 2026, não temos dados sobre o desempenho do ano inteiro da marca individual, mas no comunicado a meio do ano, o grupo disse que a Saint Laurent tinha desfrutado de “impulso renovado, voltando ao crescimento neste semestre com uma aceleração face ao trimestre anterior em todas as regiões excepto Ásia-Pacífico. A casa entregou um desempenho sólido na América do Norte e Europa Ocidental, beneficiando da forte procura dos clientes [...]” e também de “crescimento robusto entre os clientes VIC e Core”.

A questão aqui é que, durante a delicada fase de regresso ao crescimento da Kering, o Saint Laurent representa uma espécie de âncora para o grupo: os seus shows são bem recebidos, lançou a tendência dos mocas-ruched, e este verão quebrou a internet com uma campanha protagonizada por Connor Storrie, a nova cara da marca. Qualquer mudança de cavalo a meio da corrida neste momento pareceria bastante arriscada para um grupo que está a encontrar a sua posição novamente nestes meses. É verdade que Chemena Kamali atuou como Diretora de Design na Saint Laurent de 2016 a 2023, então qualquer movimento potencial da sua parte não seria uma mudança sísmica — mas qual poderia ser a lógica por trás de tal mudança?

O ímpeto de Kamali e Chloé

A chegada de Chemena Kamali a Chloé foi geralmente muito bem recebida pelo público. Independentemente das opiniões críticas divergentes, a marca está a crescer (pelo quanto não sabemos), embora o seu negócio permaneça consideravelmente menor que o da Saint Laurent's. A categoria “Outros” da Richemont — separada da joalheria e englobando marcas como Alaïa, Peter Millar e Montblanc — registrou uma receita anual combinada no ano passado de 2,73 mil milhões de euros, o que é apenas um pouco mais do que a receita anual da Saint Laurent sozinha dentro da Kering.

Agora, este segmento de moda em particular — cujos resultados não são discriminados por marca individual — registou recentemente um excelente crescimento: não temos números precisos apenas para a Chloé, mas é considerado um dos segmentos em crescimento mais consistente de todos. O segmento cresceu 9% só no período de abril a junho deste ano. Ou seja, não só Kamali está a fazer um bom trabalho com base nas métricas disponíveis, mas também podemos assumir (e esta é a nossa hipótese) que trabalhar na Chloé, dentro de um grupo que está a prosperar graças a um negócio totalmente separado, envolve muito menos pressão e interferência de cima para baixo do que Vaccarello enfrenta dentro da Kering, onde as fileiras estão a ser furiosamente fechadas.

Além disso, podemos supor que na Chloé, Kamali não só goza de uma maior liberdade criativa, mas também ocupa uma posição de considerável destaque — uma posição que conquistou depois de anos como Diretora de Design. Está na Chloé há pouco tempo, tendo começado no final de 2023, e mostrou apenas cinco coleções: a ambição poderia certamente fazê-la cobiçar a direção criativa da Saint Laurent, mas dado que a Chloé está a ter um bom desempenho, faria mais sentido tentar construir algo lá, ou sujeitar-se às expectativas esmagadoras da gestão da Kering e liderar criativamente uma marca tão maior e mais complexa? À primeira vista, as probabilidades de sucesso são maiores no primeiro cenário — mesmo que, no segundo, o sucesso seja um triunfo. Resta esperar para ver se a “rainha dos media” voltou a ter razão.