O que é que se passa na McQueen? A empresa está agora definida para despedir mais de 50 funcionários em Itália

Podemos dizer que a marca Alexander McQueen está a ter uma existência tão atormentada como a do seu fundador. A lendária marca fundada por Lee McQueen nos anos 90 atravessa uma fase de profunda reestruturação sob a nova gestão de Luca De Meo, que levou ao início de procedimentos de despedimento coletivo em Itália, afetando cerca de 54 colaboradores dos 181 empregados nas fábricas da Scandicci, Novara, e Parabiago.

Este movimento faz parte de um plano mais amplo para recuperar a marca após anos de perdas quase hemorrágicas e uma queda de receita estimada em cerca de 60% no período de 2022 a 2025. A decisão foi confirmada pela empresa e suscitou preocupações entre os sindicatos italianos, que temem pelo futuro ocupacional e produtivo dos locais envolvidos. Mas este é apenas o capítulo mais recente de uma história mais ampla centrada na marca.

O que está a acontecer?

McQueen abriu formalmente procedimentos de despedimento coletivo em Itália, cortando quase um terço da força de trabalho local para reduzir os custos operacionais e realinhar a estrutura corporativa. Entretanto, no Reino Unido, já está em curso um processo semelhante que poderá levar à eliminação de cerca de 55 posições na sede de Londres, ou cerca de 20% de todo o pessoal do escritório central. Estes cortes são apenas os primeiros passos da revisão estratégica anunciada em novembro passado no âmbito do novo plano que o CEO Luca De Meo deve implementar. Enquanto outras marcas relativamente “mais saudáveis” do portefólio como a Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, e Balenciaga ainda aguardam os detalhes dos seus planos, McQueen esteve entre os primeiros a ser submetidos a uma cirurgia de emergência.

O quadro económico da marca é crítico: as receitas entraram em colapso dramático, com uma dependência excessiva de ténis que a certa altura representaram até 80% do volume de negócios, um número muito sério para uma marca que no auge da sua fama gerou milhões metade da moda feminina, 30% de acessórios, e 20% de moda masculina. Ao longo dos anos, a expansão agressiva para 135 lojas diretamente operadas mostrou-se desproporcional à real posição de mercado da marca, gerando custos insustentáveis. E agora McQueen responde por cerca de 5% da receita do grupo, cerca de 700 milhões de euros, mas com prejuízos muito pesados.

A De Meo descartou uma venda imediata da marca simplesmente porque a situação é tão crítica que teria de ser vendida a preço de pechincha. Portanto, numa perspetiva empresarial, algo ainda pode ser recuperado. A prioridade atual é voltar à sustentabilidade com custos estruturais e investimentos sustentáveis, mas a questão é que o erro do passado foi tratar McQueen como um mega-gigante global em vez da marca de média dimensão que realmente é. Como medidas iniciais, a roupa masculina foi retirada dos desfiles e os próprios desfiles foram relativamente reduzidos: os últimos tiveram cerca de dez looks a menos que os anteriores.

Mas o que vai acontecer a McQueen agora?

Nos próximos meses, teremos de nos preparar para ver em prática todas as medidas iniciais antecipadas pela De Meo. Haverá o encerramento de mais de metade das lojas, um maior foco no histórico savoir-faire de vestuário, e a necessidade de tornar o ready-to-wear mais performático com uma abordagem mais centrada nas mulheres. O que nos parece claro é a intenção de reposicionar lentamente a marca, limpando as várias extensões comerciais como sapatilhas e t-shirts com logótipo, e transformando-a numa marca mais “séria”.

Agora, a próxima nomeação chave é o Dia dos Mercados de Capitais no dia 16 de abril, altura em que Luca de Meo vai apresentar o plano industrial detalhado para todo o grupo, delineando territórios distintos para cada marca e uma estratégia para relançar o crescimento em todo o grupo. Para Alexander McQueen, este “tratamento de choque” poderá ser suficiente para restaurar o ímpeto, trazendo-o de volta a uma rentabilidade aceitável e a um posicionamento claro dentro do novo mapa da Kering, mas se a reviravolta não produzir resultados nos próximos anos, poderão surgir opções mais drásticas, embora uma venda pareça atualmente improvável.

Entretanto, prossegue o diálogo com os sindicatos italianos, com a reunião de 5 de fevereiro destinada a mitigar o impacto social através de mecanismos de proteção e mobilidade interna. O grupo assegurou o seu compromisso de apoiar os funcionários durante a transição, mas o futuro dos locais de produção italianos e da cadeia de abastecimento conectada continua dependente das decisões finais que surgirão em abril.

Takeaways