A Kering terá de apertar ainda mais o cinto E o “fraco” Alexander McQueen ficou sob o escrutínio do CEO de Meo

Um pouco como no caso da LVMH, até os resultados financeiros do terceiro trimestre da Kering mostram vislumbres de melhoria. No entanto, para ser justo, seria mais preciso dizer que a situação é “menos pior” do que melhor. As vendas orgânicas do grupo diminuíram 14% no trimestre encerrado a 30 de setembro, uma descida que, embora significativa, superou as expectativas dos analistas, que tinham previsto uma queda de 16%. As receitas totais situaram-se em 3,42 mil milhões de euros, com uma redução de 5%, ficando assim ligeiramente acima das projeções do mercado fixadas em 3,31 mil milhões de euros. Mesmo o declínio orgânico de 15%, mais modesto do que o esperado, marca um progresso muito lento e gradual para o segundo maior grupo de luxo do mundo.

Quais as marcas que tiveram melhor desempenho?

A marca emblemática Gucci representou o núcleo desta dinâmica mista, com as vendas orgânicas a caírem 14% face ao trimestre anterior, quando a descida tinha atingido os 25%. Um sinal de ligeira recuperação, em suma, pois evitou o agravamento previsto pelos observadores. Em paralelo, Saint Laurent registou uma contração orgânica de 4%, enquanto a divisão “outras maisons”, que inclui Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron, e Qeelin, apresentou um ligeiro crescimento de 1%. A Bottega Veneta, historicamente mais saudável, registou um aumento de 3%, e a secção dedicada aos óculos Kering e às atividades corporativas fechou com uma subida de 6%. Todas as tendências que refletem um desempenho que, embora distante dos níveis de crescimento do mercado, indica estabilização parcial em algumas linhas de negócio.

Estratégia da De Meo continua

À luz destes números, o novo CEO Luca de Meo, que assumiu oficialmente o cargo a 15 de setembro, renovou a sua determinação em prosseguir o plano de turnaround. Afirmou ainda que os resultados do terceiro trimestre representam uma clara melhoria mas continuam a ser insuficientes. “Esta situação reforça a minha determinação de intervir em todos os aspetos do negócio para trazer as nossas maisons e o grupo de volta ao papel de liderança que merecem”, afirmou, acrescentando que a equipa está a trabalhar incansavelmente para revitalizar o gigante francês, como demonstram as recentes decisões estratégicas como vender o negócio de beleza à L'Oréal, adiar o acordo com a Mayhoola para a aquisição da restante participação na Valentino, e a nomeação de Francesca Bellettini para presidente e CEO da Gucci.

Claramente, neste momento, a venda da divisão de beleza à L'Oréal por 4 mil milhões de euros em dinheiro, com a concessão de licenças para fragrâncias e produtos de beleza e uma joint venture no setor do bem-estar, tem sido um movimento fundamental para otimizar ativos e resolver o grave problema da dívida do grupo, que em junho passado ascendeu a 9,5 mil milhões de euros. Na verdade, um plano mais detalhado será apresentado na próxima primavera enquanto no final de 2025, os esforços se concentrarão nos mecanismos mais eficazes para melhorar a alocação de capital e alcançar resultados rápidos e apreciáveis. Entre as prioridades da De Meo estão a redução da dívida, a contenção de custos, e, quando necessário, a racionalização, reorganização, e reposicionamento de algumas maisons. “Temos de agir rapidamente para restaurar a confiança dos investidores”, declarou de Meo num discurso inicial após a sua nomeação. E um dos primeiros objetivos será reestruturar a ovelha negra do grupo: Alexander McQueen.

O que vai mudar para Alexander McQueen?

Entre as marcas da Kering, Alexander McQueen é sem dúvida a mais problemática: é relativamente pequena, não tem negócio de it-bags ou fragrâncias, e nem um mega-sucesso crítico nem comercial. Por isso, a Kering lançou uma revisão estratégica global que poderá levar ao corte de 55 postos de trabalho, ou um terço do pessoal administrativo da sede em Londres. A ideia é trazer a empresa de volta à rentabilidade sustentável nos próximos três anos. O processo já está nas suas fases preliminares e é lamentavelmente necessário.

Se pode ser uma boa notícia, pelo menos a Kering descartou, para já, planos para vender esta ou outras marcas. Obviamente, porém, tudo aconteceu antes da nomeação de Meo, já que o anúncio de que o grupo não venderia nenhuma marca remonta a julho. De uma forma geral, para já, a marca está segura e assim a escolha de agilizar as suas operações enquadra-se na estratégia já vista noutras entidades do grupo, onde encerramentos de lojas, vendas de imóveis, e cortes de pessoal ajudaram a mitigar um primeiro semestre catastrófico, que tinha visto os lucros caírem 46%. Para McQueen, a revisão representa não só uma necessidade operacional, mas uma oportunidade de alinhamento com a trajetória de turnaround da Kering, num cenário de luxo cada vez mais saturado e competitivo.