Gucci by Demna e a desejabilidade dos objetos A análise da estratégia see-now-buy-now

De 25 de setembro a 12 de outubro, a coleção Gucci La Famiglia estará disponível em dez flagships selecionados em todo o mundo. Não, não é uma falha: a famosa (e rápida) estreia da Demna para a maison líder da Kering já chegou às lojas, apenas 72 horas depois da apresentação de segunda-feira na Milan Fashion Week. O designer georgiano, que passou uma década à frente da Balenciaga, foi anunciado como o novo diretor criativo da marca florentina em março passado, a par da recente mudança de CEO que sinaliza confiança na nova liderança de Francesca Bellettini.

Segundo relatos, a sua nomeação na Gucci só entrou em vigor em meados de julho; com base nesta linha do tempo, a equipa teve pouco mais de dois meses (incluindo agosto) para conceituar, produzir e entregar às boutiques os 37 looks construídos sobre arquétipos italianos, a ideia criativa SS26 que caiu de surpresa na manhã de segunda-feira nos canais oficiais da marca. Além disso veio a produção de O Tigre, o filme de moda dirigido por Spike Jonze que substituiu um desfile como apresentação da coleção. Era realmente necessário mover-se tão rápido? Estreias como Michael Rider no Celine e Matthieu Blazes na Chanel demoraram mais de um ano do anúncio à passarela. Porquê então, para uma estreia tão antecipada e imponente como a da Demna, optar pela estratégia see-now-buy-now?

Kering está à procura de uma recuperação

O Rush parece ser o fil rouge deste novo capítulo da Gucci: a pressa em encontrar um diretor criativo com um perfil suficientemente pesado para relançar a marca, a pressa em encenar a sua estreia, a pressa em distribuir a coleção pelos dez locais mais estratégicos de vendas (Milão, Paris, Xangai, Pequim, Seul, Tóquio, Nova Iorque, Londres, Los Angeles e Singapura). Acima de tudo, houve urgência em colocar o Kering de volta aos trilhos, ao lado da Gucci, que, embora sob tensão, continua a ser o principal motor do grupo.

Ao longo do ano passado, o grupo enfrentou indiscutivelmente um dos períodos mais difíceis da sua história: uma queda de 25% nas vendas, dívida imobiliária, Pinault deixar o cargo de CEO, a situação instável com Mayhoola e Valentino, e mesmo a desistência das 50 melhores ações da Europa. Outrora concorrente direto da LVMH, o Kering parece agora estar a jogar numa liga diferente: um conglomerado continua a crescer, apesar das guerras tarifárias, dos escândalos laborais, da inflação global elevada, e da fadiga geral dos consumidores, enquanto o outro luta para ressurgir. Para recuperar, Kering (e Gucci) não precisavam de viralidade fugaz, mas sim de hype e desejabilidade.

Gucci by Demna: influências estilísticas

Quem quer que tenha sido o estrategista por trás desta estreia, moveram-se com inteligência e rapidez, talvez auxiliados pelo trabalho dos bastidores do craque do grupo na manga, Bellettini. Começando pela própria coleção, que reúne referências suficientes a Tom Ford e Alessandro Michele para satisfazer os nostálgicos, enquanto ainda articula os códigos da maison num registo distintamente “Demna”, conquistando também os fãs do designer.

Depois veio a decisão de renunciar a um desfile e, em vez disso, contar com um filme de moda com alguns dos nomes mais reconhecidos no sistema de entretenimento: acena para o horror corporal ultraviral The Substance with Demi Moore, uma aparição do modelo do ano (e de toda uma geração) Alex Consani, e uma narrativa oscilando entre banal e envolvente, o suficiente para manter os espectadores colados por meia hora e já perto de meia milhões de visualizações no YouTube num único dia. Tudo culminou na estreia do filme no dia de abertura da Semana de Moda de Milão, com um tapete vermelho onde os elencos de O Tigre e La Famiglia se revezaram apresentando ao público a nova Gucci de Demna.

O que não funcionou na Gucci?

Dizia-se uma vez que sob Tom Ford, a Gucci prosperou porque vendia sexo sem se preocupar com polémicas. Mas como é que se vende luxo a uma geração que não está a fazer sexo? Como é que torna desejável um preço tão alto sem a promessa eterna de glamour e sensualidade? A resposta é o hype: aquela histeria em massa que, em poucos meses, transforma um objeto ou uma estética de desconhecido em essencial (ver Labubu). Mas o hype de hoje não dura o suficiente, numa geração que oscila entre os impulsos do TDAH e a crença de que a próxima coisa será sempre melhor. Como observou Jessica Kwon, aprendiz editorial da BoF, no podcast The Debrief, os investidores estão cada vez mais relutantes em apostar na criatividade, preferindo a rentabilidade e a consistência. Os grossistas e retalhistas esperam resultados imediatos, com pressão para atuar desde o primeiro dia nas prateleiras.

Este foi provavelmente o primeiro passo em falso no mandato de Sabato De Sarno: a sua coleção de estreia chegou às lojas com grandes atrasos, dificultada por questões de produção e pela revisão mundial das boutiques emblemáticas. Enquanto toda a gente cantava Ancora by Mina, as lojas ainda estavam abastecidas com coleções de estúdio pós-Michele. Uma das muitas discrepâncias da linha temporal da anterior direção criativa da Gucci, a começar pelo facto de, enquanto a marca de moda girava para esse minimalismo bordalês, a linha de beleza ainda carregava a marca barroca de Alessandro Michele, da embalagem à publicidade, ecoando o atual diretor criativo da Valentino.

Ver agora-comprar-agora como a resposta

É precisamente para colmatar esta lacuna entre o hype e a realidade que entra em jogo a magia de ver agora-comprar agora: a peça que falta que transforma a atenção volátil em acção imediata. Chega de espera prolongada que corre o risco de deixar o desejo evaporar, mas sim a promessa de gratificação instantânea. Este é um regresso aos fundamentos do marketing com o modelo AIDA (atenção, interesse, desejo, ação), o que leva a um resultado claro: as vendas. Afinal, a nova estratégia foi provocada já em junho passado e está agora a ser testada por um período limitado nos principais mercados de luxo, alguns dos mesmos mercados que contribuíram para a desaceleração do setor.

Se o sexo deixar de vender, um pouco de afinação, essa tensão constante entre desejo e realização, pode tornar-se o novo motor de consumo, motivando tanto os aspiracionais compradores como os clientes fiéis, bem como os críticos de moda TikTok. Em última análise, o luxo deixa de ser comprado apenas por estatuto ou pertença, mas pela sua capacidade de incorporar uma transformação pessoal, por mais ilusória que seja. Como Rachel Tashjian observa no Washington Post, aqueles que compram uma bolsa ou um vestido extravagante não estão a interrogar os quadros de humor do designer ou a fidelidade aos códigos da casa: estão a acreditar na promessa de mudança, a crença irracional de que um talismã caro pode reescrever a sua identidade.