Em 2025, os consumidores estão demasiado stressados O mais novo Relatório Kerney mostra como os fatores sociopolíticos influenciam os hábitos de consumo

A recessão, a guerra, outra guerra, e depois mais uma (desta vez económica). Governos de extrema-direita, deportações em massa. Em suma, talvez as coisas estivessem melhor durante a pandemia, como este primeiro semestre de 2025 parece sugerir. Enquanto a moda continua a ser uma ferramenta poderosa para o escapismo, as convulsões sociais, políticas e económicas estão a afetar diretamente a grande maioria dos indivíduos que gastam, que se sentem cada vez mais sob pressão desde o início do ano. Isto é confirmado pelo Consumer Stress Index do Kearney Consumer Institute, que relata um aumento quase universal do stress nos principais mercados globais no primeiro trimestre de 2025 em comparação com o quarto trimestre de 2024. Ao mesmo tempo, porém, olhando mais de perto os dados recolhidos nos Estados Unidos através de um inquérito realizado no final de março, surge um quadro ligeiramente mais estável. Os níveis de stress dos consumidores nos EUA mantiveram-se praticamente inalterados em comparação com o mesmo período do ano passado. As vendas a retalho em fevereiro de 2025 também registaram um aumento homólogo de 3,1%, valor que, ajustado pela inflação (2,8%), reflete um crescimento quase estagnado mas ainda está em linha com o sentimento registado. O timing, no entanto, é fundamental, uma vez que as entrevistas, como o próprio relatório aponta, foram conduzidas antes do início do frenesi tarifário de Trump. Mas são precisamente as tensões comerciais que estão a emergir como uma das fontes de stress mais significativas e em rápido crescimento. Se no terceiro trimestre de 2024 apenas 36% dos consumidores temiam um impacto pessoal das disputas comerciais, até ao primeiro trimestre de 2025 esse número tinha subido para 54%, sinal de que a presumida resiliência está agora a colidir com uma nova onda de incerteza impulsionada pela política económica internacional.

Entre os segmentos mais afetados estão o calçado e o vestuário, onde há muito se esperava a contração do consumo, mas também bens essenciais como a mercearia. Depois de um 2024 que assistiu a uma clara desaceleração no setor do luxo — há muito considerado imune aos ciclos económicos — 2025 começou a dar sinais claros de abrandamento do ready-to-wear e até da fast fashion, como demonstram os últimos resultados financeiros da Inditex e da H&M. A abordagem dos consumidores lembra a era da pandemia: as compras são adiadas para estritamente necessário, os extras são evitados e a funcionalidade é favorecida em detrimento da estética. Como resultado, muitas marcas — especialmente as do segmento de preço médio — arriscam-se a ficar espremidas entre o aumento dos custos de produção e a relutância dos consumidores em gastar, uma tendência já apontada por Steve Madden nos últimos meses. Em contrapartida, sectores como a mercearia e a beleza, embora também sob pressão económica, estão a reestruturar-se mais gradualmente. Enquanto o cesto de mercearia se torna mais essencial, a beleza mostra uma clara preferência por nomes familiares, deixando menos espaço para compras impulsivas.

Olhando para o futuro, não há muitos sinais de alívio no horizonte. Os consumidores continuarão a lutar com a precariedade laboral e com o custo de vida cada vez mais insustentável. Depois de seis anos a navegar numa pandemia, inflação e instabilidade crónica, o limiar da tolerância coletiva parece estar a esgotar-se. Os gastos impulsivos e quase imprudentes da era pós-Covid — alimentados por micro-tendências nas redes sociais e uma sensação temporária de liberdade — arrisca-se agora a tornar-se apenas uma memória. O Índice confirma isso também, pintando um quadro de uma base de consumidores cansada, cautelosa e cada vez mais seletiva. E uma olhada nos principais mercados mundiais é suficiente para perceber que o clima é mais ou menos o mesmo em todo o lado. No Japão, a flexibilidade dos consumidores continua elevada, ajudada pela forte procura interna e um iene robusto, mas o stress relacionado com a geopolítica e a inovação acelerada permanece constante. No Reino Unido, as pessoas estão preocupadas com as suas carteiras, a política e a segurança alimentar; em suma, o otimismo político aumentou ligeiramente, apenas para ser rapidamente atenuado pela realidade. Na Alemanha, o clima é ainda mais tenso: o stress geopolítico domina e o poder de compra continua a encolher. O resultado final? Estamos demasiado stressados e a terapia de compras já não funciona.