Tarifas de Trump são um grande negócio para a moda Muitas marcas terão de rever os seus preços, mas o que vai acontecer às vendas?

A luta pela sobrevivência na indústria da moda acaba de se tornar mais difícil. Por um lado, a crise dos gastos chineses fez dos Estados Unidos o mercado mais crucial para a moda de luxo, enquanto as novas tarifas propostas pelo presidente Trump ameaçam remodelar o cenário da moda tanto para gigantes globais de luxo como para designers independentes. Certamente, grandes casas de moda como Louis Vuitton, Gucci, e Hermès têm os recursos para navegar nessas e outras turbulências económicas, mas as marcas independentes enfrentam um futuro incerto. Essas tarifas, destinadas a bens da União Europeia e potencialmente estendendo-se ao México, Canadá e outros parceiros comerciais dos EUA, poderiam desencadear uma grande convulsão no comércio global, com repercussões significativas em cadeias de abastecimento complexas, hábitos de consumo e estratégias de marca. A questão principal gira em torno dos custos e dos preços: por outras palavras, se o envio de mercadorias para a América ficar mais caro, é provável que a moda europeia se torne mais onerosa — o que poderá constituir um problema para as marcas que inflacionaram artificialmente os seus preços nos últimos anos. De outra perspetiva, as marcas independentes que não podem contar com um capital enorme podem ver as suas vendas diminuírem na Europa enquanto os seus custos de produção aumentarem. Mas vamos proceder em ordem.

Os nomes clássicos do luxo estão ligeiramente mais estáveis face a um aumento generalizado dos preços porque contam com o seu prestígio e uma clientela leal para compensar o peso das tarifas. Axel Dumas, presidente executivo da Hermès, disse aos investidores que em caso de aumentos tarifários, “vamos aumentar os nossos preços em conformidade”. Da mesma forma, François-Henri Pinault, CEO da Kering, expressou confiança na capacidade das suas marcas de ajustar estratégias de preços. No entanto, os analistas alertam que anos de aumentos significativos de preços já testaram a paciência dos consumidores: a icónica bolsa acolchoada da Chanel triplicou de preço desde 2010, enquanto a Keepall da Louis Vuitton mais do que duplicou, tornando novas subidas de preços um movimento arriscado. Segundo a UBS, tal como citado pelo BoV, os consumidores aspiracionais que ainda não foram cotados podem reter face a novos aumentos. Entretanto, Erwan Rambourg, analista do HSBC, falou de “ganância inflacionária”, que talvez seja uma tradução demasiado refinada para o termo inglês “greedflation”, uma palavra que significa a arbitrariedade dos aumentos de preços, destacando o risco de que estratégias de preços excessivamente agressivas possam alienar os clientes americanos, que são cruciais para as vendas. Na verdade, dados recentes citados pela BoF mostram que os aumentos de preços desaceleraram: a Dior manteve os preços nos EUA estáveis ao longo do ano passado, enquanto os preços da Louis Vuitton subiram pouco mais de 2%. Até a Chanel, conhecida pelas suas subidas significativas, desacelerou para um aumento de 5,4%.

Para designers independentes, as apostas são ainda maiores. Ao contrário dos grandes grupos, estas marcas contam com alguns parceiros de fabrico e operam com margens muito mais finas. Stephanie Suberville Rodriguez, co-fundadora da Heirlome, que nasce do México, China e Europa, disse à Vogue Business que está bastante preocupada com o peso adicional das tarifas: “Estamos a taxar-nos sobre materiais que não produzimos internamente”, disse. Para marcas como a Sloan, que opera com um modelo híbrido entre vendas diretas e atacado, será difícil absorver custos extras sem comprometer a rentabilidade. Julia Sloan, fundadora da marca, revelou à Vogue que os fornecedores já anunciaram aumentos de preços iminentes, forçando-a a consultas urgentes com parceiros logísticos. A remoção da isenção de minimis, que atualmente permite a entrada isenta de impostos para envios inferiores a 800 dólares, representa outro obstáculo. Kara Yoo, uma designer de joias canadiana, espera uma queda nas vendas diretas nos EUA se esta regra for eliminada e planeia adotar um modelo de entrega paga (DDP), garantindo a transparência dos preços mas reduzindo ainda mais as margens.

Apesar de todas estas complicações, a América continua a ser um mercado chave para a moda. A Hermès planeia expandir-se para cidades norte-americanas como Phoenix e Nashville, sinalizando efetivamente o seu investimento contínuo no país. A LVMH, liderada por Bernard Arnault, provavelmente aumentará a produção nos EUA para mitigar o impacto das tarifas: o grupo já opera três fábricas nos EUA, inauguradas em 1990, 2011 e 2019, bem como oficinas de joalheria adquiridas através da Tiffany & Co. A ideia é que os clientes americanos possam ainda apreciar um produto Made in USA, embora os custos laborais e o controlo de qualidade continuem a ser questões cruciais. Já a Pinault descartou deslocar a produção da Europa, salientando a importância do rótulo “Made in Europe”. Para as marcas independentes, a adaptação será necessária, especialmente se o seu mercado primário for os EUA. Em todo o caso, uma vez que as tarifas podem impactar um terço dos bens importados — incluindo vestuário, calçado e cosméticos — todo o setor deve reconsiderar as suas estratégias. Segundo a Morningstar, as tarifas entre 10% e 20% poderiam reduzir significativamente as vendas, particularmente entre os consumidores aspiracionais. O UBS prevê um crescimento moderado do luxo de 6% nos EUA em 2025, impulsionado por um dólar forte e por bolsas robustas, contra uma descida de 1% na China. No entanto, a subida da inflação e a diminuição da confiança dos consumidores americanos amortecem o otimismo. Só quem inova, comunica de forma transparente e se adapta rapidamente será capaz de navegar pelas águas turbulentas que se avizinham.