Porque é que a moda ainda precisa da classe média Pode-se viver só de bilionários

Os dados circulam há vários anos, mas muitos só tomaram conhecimento quando o Il Corriere della Sera o noticiou no início do mês: todos os anos em Itália, são transferidos 200 mil milhões de euros em riqueza através de heranças e testamentos, um recorde na Europa. Mas é uma história que todos conhecemos porque a vivemos: quase todos os Millennials italianos tendem a ficar espantados com a forma como os seus avós, e até os seus pais, conseguiram sustentar uma família, mesmo uma grande, e comprar casas com salários que eram normais naquela altura mas hoje escassos. Esses bons tempos em que pensamos, que vão dos anos 70 ao início dos anos 90, representaram um período em que a classe média italiana estava no auge - uma época que terminou fundamentalmente em 2008 sem regressar, levando-nos agora a uma nova era em que 5% das famílias possuem 46% da riqueza e o fosso entre as classes sociais é maior do que nunca, de acordo com um relatório recente da OCDE; por exemplo, 40% das famílias europeias estão financeiramente vulneráveis. No entanto, este não é o caso em todo o lado. Segundo os dados do Visual Capitalist reportados pelo Il Sole24 Ore, espera-se que cerca de 113 milhões de pessoas ingressem na classe média em 2024, 81% das quais residem na Ásia: principalmente na Índia e na China, representando 57% do “bloco”, seguidos pela Indonésia e Bangladesh. Em comparação, a Europa e a América do Norte contribuirão apenas com 5 milhões de pessoas para a classe média ao longo do ano. Ou seja, a mobilidade social no Ocidente é uma piada. Mas o que é que isso importa para a moda?

Caça Internacional a Clientes Aspiracionais

Durante anos, a indústria da moda tem como alvo os ultra-ricos deste mundo, mas precisa da classe média. Ou, pelo menos, o escalão superior da classe média: aqueles que compram uma bolsa de grife para uma ocasião especial, que entram numa boutique para comprar um cinto, uma t-shirt, ou uma carteira, e que, em geral, aspiram à vida de milionários/bilionários sem ser um. Estas vendas ocasionais de produtos, por assim dizer, menos exigentes representam realmente um volume significativo, cuja ausência repentina nos últimos anos, tanto devido ao aumento dos preços como a uma mudança nos gastos para experiências em vez de bens de luxo, pesou muito sobre as marcas. Isso levou a duas reações da indústria da moda: a primeira foi focar toda a atenção nos poucos ultra-ricos restantes que compram regularmente e sem muita preocupação com o preço (segundo a Bain, em 2023, 5% dos consumidores geraram 40% das vendas de luxo), e a segunda foi perseguir a classe média desaparecida na Europa através de vários mercados emergentes — China, historicamente, mas agora também Índia onde o avanço de uma nova classe média, cujo volume vai aumentar de 60 para 100 milhões de indivíduos no próximos três anos, e uma despesa que irá rondar os 30 mil milhões de euros até 2030. E talvez seja por isso que L Catterton, um dos “braços” da LVMH, anunciou hoje a formação de uma nova joint venture com o magnata indiano Sanji Mehta para trabalhar em investimentos no país.

Mas recentemente, mesmo a Austrália, particularmente a rica região mineira e petrolífera centrada em torno de Perth, tornou-se um novo centro atraente para investimentos de luxo. No entanto, isso porque a classe mais rica se expandiu, não a classe média. De acordo com Tanya Tindall, gerente geral da empresa local Kailis Jewelery, entrevistada pela BoF: “Há definitivamente uma bolha não impactada por quaisquer problemas de custo de vida. [crisis] O cliente aspiracional é aquele que ainda está a lutar. Aquele que está aspirando a essa peça de prata de $1.000 de nível básico é uma venda mais difícil do que para alguém que quer comprar aquele colar de $5.000 a $10,000”. A indústria da moda conta com esta clientela de classe média alta. Na Índia, o crescimento da riqueza individual deverá gerar o chamado “efeito riqueza” — aquele fenómeno comportamental onde a perceção do bem-estar económico incentiva os gastos, criando ciclos virtuosos excelentes para os negócios de luxo. No entanto, o cliente aspiracional (ainda que em média mais rico que o típico expoente da classe média uma vez que, em média, gasta entre €3.000 e €10.000 anualmente em artigos de luxo) tornou-se uma entidade cada vez mais multifacetada que, segundo um estudo recente da McKinsey, pode ter uma faixa etária entre 20 e 50 anos — embora sejam normalmente mais maduros — mas também há 26% dos consumidores na casa dos quarenta que gastam em média uma de 3.000€ por ano em artigos de luxo com cuidado. Independentemente da composição deste grupo um tanto indefinido mas dotado de poder gastador, a sua importância é estabelecida: segundo a McKinsey, estes consumidores “médios” representam 18% do total das vendas de luxo — um volume de negócios de 273 mil milhões de euros anuais.

Um luxo cansativo e cansado

Por isso, continua a ser necessária uma classe média: se não for o mundo cada vez mais inatingível do luxo, pelo menos para todo o resto. Nos últimos dias, a Diet Prada publicou no Instagram uma dura condenação do extremo excesso de artigos de luxo como uma bolsa de palha Hermès onde não se pode sequer escolher a cor por 10 000 dólares, uma pele sintética Saint Laurent por 15 000 dólares, e um par de chinelos Chanel por quase mil dólares — além do já famoso vestido de seda da Chloé por mais de 26.000 dólares. Os comentários no post são reveladores. O diretor criativo do Nomadic Collector, Stefani Mitchell, escreveu: “Algum destes é realmente luxo? Se ainda for produzido em massa, quer dizer, se eles desfazerem quase 7 mil milhões de dólares em produtos anualmente, se não pagarem aos trabalhadores? As casas originais eram de luxo - feitas por artesãos e famílias cujo artesanato fazia parte do seu legado. O que está a ser discutido aqui é um pouco mais do que os preços dos produtos produzidos em massa usando os nomes de mestres mortos há muito tempo e marketing para enganar os “consumidores”. O verdadeiro luxo é o caftan artesanal que você pega na tenda de 100 anos na medina de fez numa viagem ou o pequeno lote de cheddar do norte do estado de Nova Iorque. Luxo significa que conhece as mãos que o fizeram. A fonte é a chave”.

Outro cavalheiro norueguês escreveu que as marcas “tornavam embaraçoso ser 'aspiracional', então estou agora a apoiar mais marcas locais de 'luxo'”; um sentimento ecoado pelo modelo e influenciador Brett Staniland, que acrescentou: “Também estou farto de marcas de moda que vendam sapatos por dinheiro obsceno quando todos os fabricantes de sapatos reais em Northampton, Inglaterra, de marcas que têm basicamente 200 anos estão a fazer sapatos que vão durar para sempre., e em que se baseia a maioria destes sapatos de moda, por cerca de 70% menos do que estes”.

Um Novo Paradigma Emergente

Mas a mudança começa a chegar (ou emergir, dado que chegou há muito tempo) mesmo na própria moda, onde está a emergir uma nova vaga de marcas que querem vestir o público sem obrigá-lo a contraírem um crédito à habitação. Há alguns meses, Jacob Gallagher do WSJ escreveu um perfil do designer Todd Snyder que passou de quatro milhões de dólares em vendas em 2015 para cem milhões de dólares em 2023 e também está a expandir-se com grande impulso. O artigo discute como esta expansão assenta no “centro cada vez mais vago do mercado de vestuário” povoado por “trabalhadores de colarinho branco — banqueiros, empreendedores tecnológicos e profissionais de marketing — que se esforçam para ser melhores que o Gap, mas não tão ostentosos (ou caros) como a Gucci”. Destacando como Snyder se posicionou como uma oferta comercial de prestígio capaz de gerar lealdade mas de se tornar acessível a um tipo de clientela que, se fosse Itália, se estenderia muito para além dos consumidores metropolitanos de luxo chegando aos ricos burgueses das províncias que, em números e poder de compra, são perfeitamente capazes de suportar o sucesso de uma marca. Em Itália, conhecemos bem essas marcas, mesmo que as associemos mais ao vestuário simples do que à moda: a Pinko por exemplo fechou 2022 com 285 milhões de euros de receitas e esperava, no ano passado, fechar 2023 com 330 milhões de euros, enquanto a Fabiana Filippi, agora presente em mais de 30 países com 1300 lojas Multibrand e 48 monomarcas, fechou 2022 com mais de 71 milhões de euros em receitas — enfim, o mundo das marcas de classe média já existe, só precisa de estéticas e narrativas distintas um pouco como Stussy fazia décadas atrás, que deverá ser a referência para o sucesso destas marcas.

Todas as indicações sugerem que o novo luxo (pelo menos para quem vive fora do top 1% e não compra artigos de luxo em segunda mão) será cada vez mais representado por uma onda de marcas que crescem exponencialmente depois de adoptar antigos preços de luxo: o Nosso Legado, cujo volume de negócios triplicou em quatro anos e totalizará, segundo estimativas, 40 milhões de euros em vendas apenas no primeiro semestre de 2024, em média custa metade ou menos de metade de uma marca de luxo tradicional hoje; o mesmo vale para Charles Jeffrey Loverboy ou Heliot Emil que assina colaborações, desfilam na semana de moda, e geralmente têm uma vitalidade e contemporaneidade que o luxo normal há muito esqueceu com preços acessíveis para um cliente de classe média alta mas nunca tão absurdos e impensáveis como os da Hermès; finalmente, durante a última Milan Fashion Week para homens, Chaz Jordan, já fundador da Ih Nom Uh Nit, lançou 1989 Studio, uma marca nascida com a ideia de “levar um elevado nível de produtos a um consumidor que está agora consciente dos preços e sensível ao preço ”. Eis como Jordan falou da sua decisão de tornar os seus produtos mais acessíveis: “Este tem sido o sentimento há algum tempo. É que as pessoas não se importavam com o preço desde que tivesse um nome associado à marca. Mas agora que as maisons começam a perder um pouco dessa faísca e essa criatividade, os consumidores estão a concentrar-se noutras coisas no mercado que lhes falam mais enquanto indivíduos. E acho que ter preços acessíveis é um bónus porque o anterior cliente de luxo está à procura de novas marcas. [...] Então acho que agora é um apelo à sensibilidade do luxo em termos de estilo, em termos de execução, em termos de apresentação. Mas depois torná-lo acessível para quem aspira tê-lo”.