«Vogliamo riportare lo storytelling nell’industria», continua Jeffrey, ma nulla di tutto ciò sarebbe possibile senza una sana dose di pragmatica concretezza. Quando la conversazione si muove dal prossimo show di Milano alla maniera in cui il suo brand si sta sviluppando, i vaghi propositi si trasformano in cose tangibili: «Non ci vuole niente a fare una collezione commerciale, ma se vuoi investire e sviluppare idee bisogna farlo nel lungo periodo, due o tre anni in anticipo». Tutto passa dalla materia prima, la stoffa, che viene manipolata, ricontestualizzata, utilizzata per raccontare la Scozia di Jeffrey che esce dallo stereotipo della tradizione e abbraccia il mondo contemporaneo senza che la propria identità ne esca diluita, ma anzi arricchendosi nel processo. «Dobbiamo essere coerenti con quello che facciamo», spiega Jeffrey. «C'è qualcosa di interessante nel ricontestualizzare lo stesso tessuto più volte. Il tartan, ad esempio, viene reinventato a ogni stagione. Ora che il marchio è in una buona posizione, possiamo fare cose come assumere un designer di tessuti che si occupi solo di quelli nel lungo periodo, come questo designer di tessuti di Dries van Noten che li progetta due anni prima che la collezione venga prodotta, per esempio». L’idea è entusiasmante, e di certo lascia intuire un approccio tecnico, ingenuo per certi versi, ma assolutamente privo di quel sussiego che regna nella moda. Il seersucker tartan, ad esempio, che nel tempo è diventato uno dei best seller del brand è nato da un esperimento casuale. «Per me la moda è come un faro», dice Jeffrey. «Getta la sua luce su tanti movimenti diversi e i brand si spintonano a vicenda per rimanere nella luce per più tempo possibile. Ma il fatto è che se sei coerente con te stesso, quando quella luce torna a brillare su di te, lo fa molto più intensamente».

Nello show di domenica 15 tutti questi elementi covenient in unum, riunendo gli aspetti visivi a quelli sonori a quelli narrativi a quelli della collezione che verrà mostrata al pubblico. Un tipo di multidisciplinarità che ha spinto Jeffrey a produrre un album musicale «che ha aiutato con le vendite degli abiti» ma anche una serie di oggetti per la casa realizzati collaborando con gli artisti più disparati. L’approccio di Jeffrey è molto hands-on: «La cosa bella di essere proprietario e direttore creativo del tuo brand è che puoi farci quello che vuoi. […] Trovo molta soddisfazione nel conoscere ogni singola parte della mia azienda, è come il mio bambino, e in questa maniera posso delegare di meno sul piano creativo». Al momento proprio questa azienda è in espansione, un microcosmo che cresce insieme al suo creatore, che indaga sempre nuove strade che vanno dalla collaborazione con maglifici scozzesi alla collaborazione con le industrie italiane per l’espansione del business. L’obiettivo rimane sempre uno: «Non vogliamo affrettare nulla. Vogliamo fare cose fottutamente belle».

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