A moda vai começar a cortejar Trump também? Grandes corporações norte-americanas já começaram a fazê-lo

De acordo com um relatório do Barclays publicado há dois dias pela WWD, os Estados Unidos serão o principal motor do crescimento do mercado de luxo em 2025, uma vez que os gastos dos consumidores chineses poderão continuar a diminuir. O relatório afirma que os americanos respondem atualmente por cerca de 25% das receitas do mercado global de luxo, prevendo-se que os seus gastos nesta categoria cresçam 6% ao longo do ano. Prevê-se que este crescimento decorra da melhoria da confiança dos consumidores e, mais notavelmente, das propostas de cortes de impostos e desregulamentação de Donald Trump, que deverão estimular a atividade económica, incentivar maiores gastos discricionários entre os consumidores americanos, e tornar os ricos (historicamente o segmento mais lucrativo para as vendas de marcas de luxo) ainda mais ricos. Analisando os relatórios financeiros da LVMH, por exemplo, o segmento de consumo americano do grupo enfrentou alguns desafios nos últimos trimestres mas tem mostrado sinais de melhoria constante na sua divisão de Fashion & Leather Goods, levando muitos a acreditar que uma potencial recuperação poderá ocorrer nos próximos meses. Embora os clientes aspiracionais permaneçam ausentes nos EUA e globalmente, possivelmente devido aos preços, o mercado americano mostra-se promissor, e muitas marcas de moda estão a concentrar a sua atenção lá: a Prada comprou um edifício inteiro em Nova Iorque e a Armani inaugurou um novo mega-carro-chefe no outono passado, entre muitos outros exemplos. No entanto, sem a China alimentar as vendas descomunais do passado, o mundo do luxo dependerá cada vez mais da América. Há apenas um problema: nos Estados Unidos, muitas coisas estão prestes a mudar e as marcas terão de conciliar as suas narrativas progressistas e liberais com um clima político que está a tornar-se mais conservador a cada dia.

A mudança no ar é visível em todo o mundo. Na véspera da posse de Trump, todo o Vale do Silício, juntamente com os oligarcas das redes sociais, cederam ao novo governo: sem sequer mencionar Elon Musk e X, que praticamente tornaram a eleição possível com esforços implacáveis nas redes sociais, nos últimos dias, vimos o Meta/Facebook eliminar os seus fact-checkers e acabar com os seus programas de diversidade e inclusão conhecidos como DEI; Amazon vai fazer streaming ao vivo da inauguração de Trump, para o qual doou 1 milhão de dólares, e produzirá um documentário sobre Melania Trump, produzido pela própria primeira-dama, com direitos exclusivos a custar 40 milhões de dólares. Os CEOs da Apple e da Google e Zuckerberg comprometeram, cada um, 1 milhão de dólares ao fundo inaugural de Trump. Além de descontinuar o DEI, a Meta também nomeou Dana White, uma legalista a Trump e chefe do Ultimate Fighting Championship, para o seu conselho de administração. Da mesma forma, as instituições financeiras e os bancos de Wall Street estão a recuar das metas ambientais e de diversidade: a BlackRock, por exemplo, retirou-se da iniciativa Net Zero Asset Managers; em declarações ao Financial Times, David Solomon, CEO da Goldman Sachs, elogiou o “playbook de crescimento” de Trump um mês depois de o banco ter saído da Net-Zero Banking Alliance; o Walmart e o McDonald's cancelaram os esforços do DEI, retiraram financiamento do Centro para a Equidade Racial (criada com um compromisso de 100 milhões de dólares após o assassinato de George Floyd), e metas percentuais abandonadas para mulheres e executivas do BIPOC.

No papel, essas mudanças são enquadradas como um “realinhamento com as preferências dos clientes e da sociedade”, mas é claro que nos próximos quatro anos, para as empresas, será muito melhor alinhar-se com Trump do que se opor a ele. Além disso, a violenta reação conservadora nas redes sociais contra a onda progressiva dos últimos anos vinha se fermentando há algum tempo: a Bud Light sofreu significativamente em abril de 2023 depois de uma campanha com a mulher trans Dylan Mulvaney ter causado um boicote, resultando numa queda de 20% no valor das ações da empresa-mãe e custando à marca o seu estatuto de top seller na América, mantido há 20 anos. Depois desse incidente e particularmente depois do caos em torno de Balenciaga desencadeado pelos conservadores americanos (embora eventos semelhantes tenham ocorrido globalmente no lado “vermelho” da internet), muitas empresas, incluindo marcas de moda, diminuíram significativamente as suas mensagens, adotando uma abordagem de storytelling mais neutra, presumivelmente para evitar boicotes internacionais. O primeiro sinal foi o desaparecimento de modelos plus-size dos desfiles de moda, amplamente documentado; outro exemplo pôde ser visto nas campanhas da Calvin Klein, onde tipos de corpo alternativos e representação minoritária LGBTQ deram lugar ao físico esculpido de Jeremy Allen White, uma figura menos politicamente carregada; finalmente, até a Victoria's Secret voltou (embora não em grande forma) aos seus modelos clássicos em outubro passado. Entretanto, com a dispersão da geração de streetwear de designers alimentados por Virgil Abloh e Kanye, as discussões sobre interseccionalidade, representação e multiculturalismo foram silenciosamente marginalizadas.

Em suma, parecia idealismo, mas era marketing. Em 2023, a Vogue Business notou, por exemplo, que as iniciativas DEI lançadas pelas marcas após a primavera progressiva de 2020 — Black Lives Matter e #MeToo — tinham começado a perder força. Consultado pela revista, Daniel Peters, fundador da consultora londrina Fashion Minority Report, falou em crescente fadiga com o tema, polarização sobre o que as práticas inclusivas devem implicar, e uma falta de compreensão clara do valor comercial de tais iniciativas. Independentemente das perspetivas sobre a sua utilidade, apesar dos estudos mostrarem que as empresas inclusivas têm um melhor desempenho no mercado, os esforços do DEI são tipicamente os primeiros a prosseguir durante os cortes orçamentais. E embora possa ser difícil, por razões de ótica, para as marcas de moda europeias ou americanas recuarem na inclusão e representação ou sustentabilidade durante a administração Trump, resta saber o que o futuro reserva para os ideais progressistas na moda corporativa. Especificamente, as marcas serão escrutinadas simultaneamente pelo lado mais conservador do país, incluindo o seu governo, e pelo público mais aberto das redes sociais — e a atual crise do luxo e o aumento da dependência do mercado norte-americano, com receios de novas tarifas, poderão tornar as marcas extremamente cautelosas ao evitar boicotes ou represálias. Isso também pode levar alguns designers ou empresas a se aconchegarem com a nova administração. A família Arnault, por exemplo, tem uma grande relação com Trump, que os ajudou a abrir uma fábrica da Louis Vuitton no Texas. O filho de Bernard, Alexandre, foi visto em comícios e celebrações durante as recentes eleições, e a família financiou extensivamente os republicanos, ao lado de vários grupos de luxo (excepto o Kering), como mostra o Financial Times. A verdadeira questão, no entanto, é quais as marcas que vão tentar conquistar Trump e Musk sem comprometer a sua reputação de “campeãs da mudança”: Será que Anna Wintour ainda vai assistir aos jantares de Estado da Casa Branca? E o que pode acontecer a um designer que visita Mar-a-Lago?

Pode-se imaginar um cenário em que marcas e designers mantenham as suas posições ideológicas enquanto os grupos a que pertencem conduzem negócios nos bastidores — sempre foi assim. Mas a questão da associação com Trump surge, muito simplesmente, a nível de styling. Se marcas de moda e personalidades alinhavam-se com Obama e Biden sem problemas, as coisas correram de forma diferente com Trump durante o seu primeiro mandato. Como lembra a WWD, em 2017, designers como Marc Jacobs, Tom Ford, e Phillip Lim declararam abertamente que não tinham intenção de vestir Melania Trump, caso a ocasião surgesse. Hervé Pierre, estilista da primeira-dama, não solicitou looks às marcas mas sim os comprou diretamente nas lojas. Como Pierre disse à WWD, no entanto, houve casos em que as marcas americanas se recusaram a deixá-lo comprar os seus produtos nas lojas — algo que não aconteceu com as marcas europeias. As afiliações políticas (mas não económicas) da indústria da moda dos EUA com o Partido Democrata complicam ainda mais o assunto, uma vez que a perspectiva de vestir os Trumps (agora um verdadeiro clã com filhas, sobrinhas e noras) continua a ser uma questão polarizadora com potencial impacto nas vendas. Assumindo uma postura neutra, Ralph Lauren vestiu tanto Melania Trump como Jill Biden, mostrando que é possível um meio termo. Outros designers, no entanto, assumiram posições mais explícitas: Prabal Gurung, Tory Burch, Diane von Furstenberg e Gabriela Hearst colaboraram com Kamala Harris na campanha mercadora — uma mudança de direção pode parecer inconsistente. Em todo o caso, ao longo dos próximos quatro anos, toda a indústria terá de navegar entre a manutenção dos valores da marca e a crescente polarização da sociedade americana. Será fascinante ver como cada marca escolhe agir: vão entrar na tendência do vencedor, ou tentarão ficar no seu caminho?