China já não compra jóias europeias O sino-nacionalismo afetou também os metais preciosos

Esta manhã, foram publicados os resultados financeiros do Grupo Richemont de março a setembro. Os novos dados destacaram uma queda de 1% nas receitas globais, uma indicação clara da queda acentuada da procura em mercados-chave como China, Hong Kong e Macau. Segundo o grupo suíço de luxo, as vendas na região sofreram um colapso de 27% ao longo dos seis meses terminados em setembro. O setor da joalharia, com marcas líderes como Cartier e Van Cleef & Arpels, confirmou o seu estatuto como a pedra angular do negócio da Richemont, apresentando um crescimento de 2% apesar da desaceleração na China. Em contraste gritante, a divisão de relojoaria, que inclui marcas de prestígio como a IWC e a Jaeger-LeCoultre, registou uma queda de 17% nas vendas, também significativamente afetada pela diminuição da procura chinesa. A contração das vendas na China compensou o desempenho positivo noutras áreas geográficas, como o Japão, onde a Richemont registou um aumento de 42% nas vendas a taxas de câmbio constantes de março a setembro, enquanto nas Américas, registou-se um aumento de 11%, superando os resultados da LVMH na mesma região em 10 pontos percentuais. A Europa também deu sinais de crescimento, com um aumento de 4%, enquanto o Médio Oriente e África reportaram uma subida de 11%. Então, o que é que está a acontecer ao mercado chinês se a Richemont está a ter um bom desempenho noutras regiões?

A alta joalheria e a relojoaria sempre foram indicadores eficazes da saúde do mercado de luxo, particularmente porque atendem a uma clientela de elite, muitas vezes limitada ao verdadeiro VIC. O mercado da joalheria não só incorpora a essência do luxo mas também é particularmente sensível às flutuações económicas e incertezas geopolíticas. Uma contração das vendas nestes setores sinaliza muitas vezes uma crise mais ampla, indicando mudanças nas prioridades e comportamentos de compra dos consumidores de alto rendimento. O top 1% dos consumidores desempenha um papel crucial no mercado de luxo, pois são os únicos capazes de manter as margens de lucro da marca devido aos preços elevados. Luca Solca, analista da Bernstein, descreveu o desempenho recente da divisão relojoeira da Richemont como “materialmente pior do que o esperado”, destacando um declínio muito mais severo do que os 8,5% projetados. Este número sublinha os desafios que até os grupos de luxo mais estabelecidos enfrentam hoje e até que ponto o seu crescimento tem dependido dos gastos dos consumidores chineses. Por um lado, isso poderá ser atribuído ao fenómeno da “vergonha do luxo”, catalisador da crise do luxo na China, enquanto por outro lado, está a emergir uma tendência importante onde os consumidores estão a favorecer cada vez mais as joias de luxo locais em detrimento das marcas internacionais.

A ascensão das marcas locais está enraizada num novo sentimento de orgulho nacional e numa consciência crescente da identidade cultural chinesa. Os consumidores, especialmente os Millennials e a Geração Z, começaram a procurar produtos que não só representem um símbolo de estatuto, mas também contem uma história única e autêntica, profundamente enraizada na tradição e cultura locais. Este fenómeno, para além de ter uma dimensão de património cultural, poderá também estar ligado às ações tomadas pelo governo chinês ao longo da última década. Ao promover fortemente o nacionalismo e o protecionismo, as políticas do governo pressionaram as marcas de alta moda a adaptarem-se o máximo possível à cultura chinesa, a fim de construir um senso de conexão com a sua clientela. O impacto destas políticas tornou-se ainda mais acentuado com o advento das guerras comerciais, que aumentaram o custo das importações e continuaram a desencorajar os consumidores de comprar nos canais oficiais de retalho ao mesmo tempo que promoveram zonas comerciais isentas de impostos, como os centros comerciais da ilha de Hainan.

Ao mesmo tempo, marcas como Chow Tai Fook e designers emergentes como Wallace Chan e Feng J ganharam popularidade significativa no país, graças à sua capacidade de se envolver com um público que valoriza cada vez mais a moda como expressão de identidade cultural. A apreciação pelas joias de luxo locais é amplificada pela forma como as marcas chinesas se ligaram com o público através do patriotismo e do regresso às suas raízes. Ao contrário das marcas internacionais que focam principalmente no prestígio global e na sua longa herança europeia, as marcas locais oferecem uma conexão emocional mais direta, celebrando o seu legado cultural e nacional enquanto reinterpretam os motivos tradicionais numa chave moderna que ressoa com a rica cultura do país. Esta capacidade de fazer a ponte entre o passado e o presente é uma ferramenta poderosa numa sociedade fundamentalmente centrada nos valores nacionais. Adicionalmente, as plataformas sociais chinesas como a Xiaohongshu e o WeChat desempenham um papel crucial na divulgação destas tendências. A visibilidade dada aos designers e marcas locais nestes canais potencia o interesse por joias que combinam design inovador e materiais alternativos, ajudando a construir uma comunidade de consumidores informados e apaixonados. O sucesso das joias chinesas de nicho é evidente nas redes sociais, onde angariam milhões de visualizações nas plataformas locais, a par da hashtag #MadeInChina. Com o Made in Italy a continuar a declinar, podemos começar a perguntar-nos se estamos a viver num universo paralelo.