Quem são os VICs e porque é que as marcas os queiram Os Clientes Muito Importantes que impulsionam o retalho

Depois de um período de depressão pandémica, o mercado de luxo está a crescer, mas tal como os gostos dos consumidores estão a evoluir, as fontes mais significativas de rendimentos para as marcas também estão a tomar outros caminhos. O mercado chinês, depois de ter sido há muito o setor líder das marcas de luxo, vive um momento de encerramento devido à Covid, obrigando as grandes casas de moda a procurar outras formas de compensar as perdas. A solução está nos VICs (Very Important Clients), o segmento de clientes que representam 1% da população mundial e ainda detêm grande parte da riqueza mundial: advogados, herdeiras, membros do conselho, empreendedores, até investidores cripto ou magnatas da tecnologia, pessoas ricas de todo o mundo e de todas as idades, dos baby boomers à Geração Z. As marcas estão a descobrir que os grandes gastadores podem contribuir ativamente para o resultado final: 3% dos principais clientes da MyTheresa representam 30% de todo o negócio, enquanto, de acordo com os dados recolhidos pela BOOF, os compradores que gastar de forma consistente e fiel pode perfazer até 40% do total das vendas. Mas como é que reconhece as Vic's e como é que as marcas ganham os seus corações, bem como as suas carteiras?

Reconhecer um VIC

A estratégia para ganhar a lealdade de um VIC é semelhante à utilizada pelos casinos, que oferecem aos grandes jogadores suites de hotel e champanhe caro, incentivando-os a voltar e jogar mais. Segundo a BOF da Mytheresa gastam 'sete dígitos', enquanto os clientes particulares da Dior gastam tipicamente pelo menos 100.000 dólares por ano com a marca. Por vezes a relação com as VICs começa na loja, onde o valor gasto chama a atenção de um vendedor; outras vezes, as VICs existentes encaminham parentes e amigos. Cultivar parentes de famílias ricas é uma prioridade máxima, assim como visar jovens profissionais de tecnologia e riqueza em criptomoedas.

Cortejar uma Vic

Uma vez que encontram membros do famoso 1%, as casas de moda e grandes retalhistas trabalham para cultivar essas relações, principalmente através do acesso antecipado a coleções e convites para festas de marca, mas também viagens e lugares reservados em desfiles de moda. Marcas, como a Louis Vuitton, Farfetch, Stadium Goods e Dior, contratam frequentemente equipas inteiras para cuidar destas relações e o trabalho está em constante evolução, passando de um canal de redes sociais para outro. A Saks Fifth Avenue levou alguns dos seus VICs para os Óscares e Wimbledon, enquanto a Gucci recebeu exibições de filmes na Royal Suite no Savoy de Londres e jantares com o CEO da Gucci, Marco Bizzarri, e o chefe da empresa-mãe da Kering, François-Henri Pinault. Lembrar o aniversário de um cliente ou adicionar a família a uma lista de celebrações são outras maneiras de recompensar os grandes gastadores, mas toda experiência VIC, desde voar para um desfile de moda a assistir a um jantar íntimo, vem com expectativas de gastos tácitas. No mês passado, a Givenchy levou alguns dos seus principais compradores americanos para a elegante gala beneficente Save Venice, em Nova Iorque; em Março, Alexander McQueen organizou uma experiência de vários dias em Nova Iorque para os seus VICs americanos, incluindo um desfile de moda próprio. A Gucci levou os VICs para o Coachella, enquanto Brunello Cucinelli abriu a Casa Cucinelli em Nova Iorque, uma nova boutique exclusivamente para clientes de topo.

Luxo atrai luxo

Cortejar os clientes mais ricos é uma estratégia de décadas, a novidade reside antes na forma cada vez mais elaborada e competitiva que as marcas estão a implementar para atrair a atenção de clientes ricos. As marcas estão conscientes de que os compradores ricos têm fome tanto de produtos de luxo como de experiências únicas, por isso o mundo da moda está a investir nos seus principais compradores, bem como a encontrar novos. Com o mercado de luxo dos EUA a crescer, muitas marcas estão particularmente interessadas em atrair compradores ricos na América do Sul ou em Austin e Miami, bem como compradores mais jovens. Ao deslocarem o seu foco para os EUA, as marcas esperam transformar os compradores de primeira viagem, que estão em ascensão, em clientes recorrentes com experiências suntuosas, um círculo vicioso em que o luxo atrai luxo.