O que é a “vergonha do luxo” e porque é que assusta a China Uma crise que esconde uma transformação mais profunda, ideológica mesmo

A “vergonha do luxo” é um fenómeno sociocultural onde as pessoas da classe média alta, em tempos de crise económica, tendem a sentir-se envergonhadas de mostrar os seus bens materiais por medo de serem julgadas negativamente por aqueles com menos recursos económicos. Este fenómeno foi identificado pela primeira vez durante a crise financeira de 2008 nos Estados Unidos, quando os ricos tentaram chamar o mínimo de atenção possível para si próprios. Na China, a vergonha do luxo entrou no discurso popular do país em maio passado, depois de o governo de Pequim ter assumido uma postura firme contra a exibição de luxo, nas redes sociais e offline. Na mesma semana, influenciadores como Wang Hong Quanxing (apelidado de “Kim Kardashian chinês”), Baoyu Jiajie e Bo Gongzi foram encerrados em Douyin e XiaoHongshu (as versões chinesas do TikTok e Instagram, respetivamente) por focarem o seu conteúdo na opulência. Esta foi uma notícia chocante para a maioria dos internautas, uma vez que estes criadores estavam entre os nomes mais seguidos na cena social chinesa. Ao mesmo tempo, o jornal diário Beijing News noticiou que as razões do Partido eram bem fundamentadas, defendendo que “uma vez que o materialismo comece a alastrar-se, pode ter uma má influência sobre os adolescentes. Por isso, esta tendência de luxo na Internet tem de ser travada.” E embora não tenha parado completamente, o luxo na China vive uma crise significativa em 2024, devido a múltiplas causas. Entre os principais fatores, não se podem ignorar os macroeconómicos: a inflação, a crise da habitação e do emprego, e uma redução geral da despesa global. As pessoas em todo o lado lutam agora para gastar como antes, especialmente em bens de luxo. Embora o desemprego tenha sido uma questão crucial há anos no Ocidente, tornou-se um problema recente na China. Após 30 anos de boom económico, o país enfrenta pela primeira vez uma grave crise de emprego entre as pessoas com menos de 40 anos. Num contexto em que as marcas de alta moda têm confiado fortemente na clientela chinesa, poderia a “vergonha do luxo” estabelecer novas regras de mercado? A Geração Z pode desempenhar um papel fundamental nesta mudança.

Com a morte da logomania e do streetwear e a ascensão do luxo tranquilo, as tendências de comportamento do consumidor mudaram. No passado, um monograma era um símbolo essencial da riqueza na China, mas agora o país abraçou a simplicidade e elegância da mentalidade “se sabe, sabe”. Aaron Lau, fundador e CEO da Gusto Collective, empresa especializada em brand tech e marketing, afirmou que os clientes tornaram-se mais conscientes e seletivos, gravitando para marcas que oferecem valor reconhecível e duradouro. Ao longo do ano passado, os principais grupos de luxo reportaram perdas significativas no mercado chinês: a Kering e a LVMH registaram quedas de 25% e 14%, respetivamente. Muitas das marcas destes dois gigantes do luxo estiveram no centro das atenções durante a crise do diretor criativo ao longo do ano passado, afetando a já frágil estabilidade criativa. No entanto, isso contrasta com as duas potências de luxo, Hermès e Chanel, que continuam a subir de forma constante na China mantendo-se fiéis à sua visão histórica. Enquanto a Gucci reportou uma queda de 28% nas vendas no país, a Chanel registou um crescimento de dois dígitos na Ásia, planeando expansões de lojas e flagship em toda a região. A razão? Segundo as redes sociais chinesas, a Geração Z do país está menos inclinada a gastar as suas poupanças em artigos da moda, preferindo investir em peças que retenham o seu valor ao longo do tempo.

Gracie Chen, antiga editora de moda da Hypebae China, afirmou que “a geração Z chinesa caminha para um estilo mais descontraído e discreto, distanciando-se da opulência”, sugerindo que o interesse pelo luxo não desapareceu mas está simplesmente a mudar de forma. Marcas como The Row, Jil Sander, Lemaire, e Bottega Veneta experimentaram um aumento de popularidade na China ao longo do ano passado. A Bottega Veneta registou um aumento de 5% nas vendas em loja em 2023, graças ao desempenho do mercado chinês. As tendências das redes sociais refletem claramente esta mudança: a hashtag #quietluxury obteve mais de 16 milhões de visualizações no XiaoHongShu. Os utilizadores, através de trajes diários e inspiração de estilo, mostram como se vestir de forma simples e elegante enquanto investem em marcas de luxo. Outra tendência ultra-popular do ano passado, também sob o guarda-chuva macro do luxo tranquilo, é o “relaxado white girl style” (“”), onde os internautas do Reino do Meio começaram a romantizar a típica menina ocidental, usando roupa de nicho para Pilates, com um smoothie na mão e uma bolsa simples mas neutra. Um look que contrasta com a tradicional exibição de luxo representada por marcas como a Dior e a Louis Vuitton. Segundo Antonin Ficatier, Diretor Editorial da YPulse, empresa de estudos de mercado, “a chinesa Gen Z está mais inclinada a investir em experiências e objetos que trazem alegria, em vez de em produtos de luxo chamativos”.

É inegável que as políticas de Pequim influenciaram esta mudança; muitos indivíduos de elevado património líquido preferem agora deixar a China continental para investir e migrar para as economias fortes de Singapura ou do Japão, bem como regiões do Sudeste Asiático com grande potencial de luxo, como a Tailândia. Ao mesmo tempo, no entanto, o pânico em torno da “vergonha do luxo” e da crise do luxo na China parece cada vez mais enraizado na ansiedade temporária, à medida que o mercado chinês continua a registar crescimento anual, ainda que lentamente. Encontrar a estratégia certa para as marcas de luxo continua a ser um jackpot: alguns preferem jogar pelo seguro e aqueles que, num momento de tanta insegurança, optam pelo all-in.