Porque é que a “estabilidade da marca” é o único antídoto para a crise do luxo? Como a Hermès e a Zegna estão a enfrentar os desafios globais da indústria

Esta semana, os grandes grupos e players de luxo divulgaram os seus resultados financeiros a meio do ano ou de fim de trimestre, conforme o caso. Parece que toda a indústria do luxo foi atingida quer por uma fase de instabilidade interna, com um grande número de mudanças criativas e gerenciais; quer pelo arrefecimento dos gastos chineses devido a uma mudança cultural no país onde o governo começou a desaprovar fortemente exibições excessivas de riqueza, e devido a um período de estagnação económica que levou muitos chineses a viajar para o Japão para fazer compras, causando uma depressão no retalho no país. Este cenário pouco promissor tem causado algumas dores de cabeça a grupos como a LVMH e a Kering, já empenhados em investimentos caros em todo o mundo, mas como é habitual, há outros players que são mais resilientes a esta crise. E as duas principais têm algo em comum: a primeira é a Hermès, uma marca que conseguiu crescer durante a Covid e essencialmente nunca deixou de vender a toda velocidade; a segunda é o Grupo Zegna, cujo crescimento este ano foi talvez influenciado por uma série de investimentos estratégicos de longo prazo mas está a viver um 2024 brilhante, que viu Tom Ford (apenas o negócio do vestuário, o negócio de perfumes e beleza está separado) entrar no seu portefólio e promete novos meses de expansão futura. O progresso de ambas as entidades, em suma, parece demonstrar que o charme do património de luxo está longe de diminuir.

Num ano tão complexo, a Hermès registou um aumento impressionante de 11,5% nas receitas no segundo trimestre, atingindo os 3,7 mil milhões de euros — um desempenho que superou a já otimista previsão do HSBC de crescimento de 10,7% e fez da marca a empresa com as margens mais elevadas do setor. A taxas de câmbio constantes, o aumento de receitas da Hermès foi ainda mais acentuado, em 13,3%, com crescimento de dois dígitos em todas as regiões, mantendo o apelo da marca para VICs e clientes high-end tanto nos Estados Unidos como na China. A resiliência financeira da empresa é ainda evidenciada pelo seu robusto lucro líquido do primeiro semestre, que aumentou 7% para 2.38 mil milhões de euros, em forte contraste com as quedas de lucro registadas por rivais como LVMH e Kering. O setor de artigos de couro da Hermès, pedra angular da sua linha de produtos, registou um crescimento orgânico notável de 17,9%, enquanto o ready-to-wear e os acessórios melhoraram 15,1%. Apesar da queda no tráfego de shoppings na China e dos ventos contrários cambiais, a Hermès conseguiu contornar todos os obstáculos ao mesmo tempo que registou um impacto cambial negativo de 207 milhões de euros no primeiro semestre. Entre os dados negativos, as vendas de seda e têxteis diminuíram 5,6% e os relógios caíram 4,9% no segundo trimestre — mas pode-se dizer que estes são números insignificantes face ao crescimento global assombroso da marca.

Da mesma forma, o Grupo Ermenegildo Zegna demonstrou uma capacidade de resistência semelhante. No primeiro semestre de 2024, a Zegna registou um aumento de 6,3% nas vendas, atingindo 960,1 milhões de euros, apesar de uma queda de 2,7% nas vendas orgânicas, enquanto as vendas diretas ao consumidor (DTC) do grupo contribuíram significativamente para este crescimento, aumentando 14,8% para 669,6 milhões de euros. As receitas do grupo no segundo trimestre aumentaram 4,7% para 497 milhões de euros, impulsionadas por fortes desempenhos nos EUA, Europa, Médio Oriente e África. Nesta região, as vendas do grupo totalizaram receitas de 336,6 milhões de euros, um aumento de 4,3%, representando 35% do total, apoiado pelo forte negócio da emblemática marca Zegna. As receitas nas Américas subiram 29,4% para 246 milhões de euros, representando 26% das vendas do grupo, com crescimento de dois dígitos da Zegna e forte performance de Tom Ford. Na China, as receitas foram de 266,3 milhões de euros, uma queda de 13,2%, contrariando a tendência da Ásia onde aumentaram 33,8% para 110 milhões de euros, impulsionado pelo forte desempenho orgânico de dois dígitos no Japão.

Especificamente, a marca Zegna registou um aumento de 4,6% nas vendas para 566,1 milhões de euros. Apesar de um ambiente desafiante na China, a Zegna continua otimista sobre o potencial do mercado para 2025, apoiada por iniciativas como a ativação da Villa Zegna em Xangai, que foi um forte sucesso entre os consumidores locais. Como explicou o CFO Gianluca Tagliabue, a maior parte da procura na China vem de clientes locais leais, com apenas 10% dos consumidores chineses a comprar produtos Zegna fora da China. Em sentido contrário, Thom Browne enfrentou um período mais desafiador, com as receitas caindo 19,4% para 166,7 milhões de euros devido a uma racionalização estratégica do seu negócio grossista. No entanto, as vendas no Japão continuam fortes, e a marca está a trabalhar para reforçar a sua presença noutras regiões-chave como a Coreia e a China. Já Tom Ford está a galopar à frente, contribuindo com 148,5 milhões de euros em receitas no primeiro semestre, com um notável crescimento orgânico de 4,7% impulsionado pelo forte sucesso nos EUA. Apesar da saída repentina do diretor criativo Peter Hawkings, a Zegna expressou confiança no potencial da marca, com o CEO já a esclarecer as suas ambições de torná-la numa marca de topo global.

Ambas as empresas discutiram também as suas ambições para o futuro com estratégias que partilham previsão. A Hermès, por exemplo, continua empenhada em expandir a sua capacidade de produção e rede de lojas, estando previstas novas boutiques em locais como Atlanta, Singapura, Shenzhen e Lille. A empresa também está a investir nas suas oficinas de couro em França, com quatro novas instalações previstas para abrir dentro de três anos. O objetivo final do grupo, no entanto, continua a manter margens elevadas como a fórmula para o sucesso contínuo. O foco estratégico da Zegna parece mais orientado para a expansão do retalho e diversificação das suas ofertas de produtos. A empresa abriu novas lojas em locais-chave como Taormina, Roma, Hangzhou Tower e Pequim, e planeja abrir mais boutiques em Monte Carlo, Meatpacking District de Nova Iorque, Wuhan e Riade. Em geral, é crucial reconhecer que a base destes resultados reside num valor que poderíamos chamar de “estabilidade da marca” (o neologismo é nosso), referindo-se à confiança inspirada por marcas como Hermès e Zegna nos seus clientes não só em termos de qualidade, que é o cerne da proposta de valor de ambas, mas também em termos da percepção literal de estabilidade de ambas as marcas, muito distante dos dramas e controvérsias es, os mega-investimentos que sobrecarregam o desempenho de grandes grupos, e as constantes mudanças de diretores criativos que afligem o resto da indústria da moda.