A Hermès pode tornar-se o novo Rolex? Marcas de ultra-luxo querem desafiar os grandes relojoeiros de luxo - mas o desafio é difícil

A concluir hoje em Genebra está uma das feiras mais importantes da indústria relojoeira de luxo, Watches and Wonders, onde os maiores players do mercado suíço de relógios apresentaram as próximas coleções e novos modelos a aproximadamente 45.000 visitantes. Enquanto relojoeiros suíços de luxo clássicos (como Rolex, Vacheron Constantin, Hublot e Jaeger-LeCoultre) têm dominado tradicionalmente a exposição, este ano a presença de duas marcas de moda, Hermès e Chanel, tem sido mais agressiva que o habitual. Tipicamente, muitas marcas de moda exibem os seus relógios na Watches and Wonders, normalmente todos fabricados na Suíça, mas será concebível uma marca de moda de ultra-luxo competir com gigantes da indústria e especialmente corroer o seu mercado? O desafio é monumental, mas talvez o momento possa estar certo: estamos num momento crítico para a indústria de relógios de luxo, particularmente na Suíça, onde as exportações caíram 3,8% em fevereiro. Segundo Laurent Dordet, CEO da Hermès Horloger, que discutiu o tema com a BoF, o momento comercial desafiante vivido por este mercado normalmente estático representa uma fonte de oportunidades interessantes, especialmente considerando que os relógios Hermès têm sido uma categoria particularmente resiliente no negócio da marca, registando um crescimento de 2,3% em 2020 enquanto todo o setor enfrentou uma queda generalizada de 22%, e em 2023, a Hermès uma vez voltou a ultrapassar o mercado suíço, reportando um aumento de receita de 23% para €611 milhões.

O sucesso da divisão de relógios da Hermès pode ser atribuído a uma combinação de fatores. Produção internalizada e sediada na Suíça há quase um século (a primeira parceria da marca com o produtor local Movado remonta a 1928), qualidade e inovação do produto e, claro, o posicionamento quase perfeito da marca no mercado de luxo. A apoiar esta produção está uma rede de distribuição robusta que abrange 100 pontos de venda, incluindo prestigiadas boutiques Hermès, que por isso também tornam a rede de retalho maioritariamente internalizada. O crescente interesse na oferta de relógios da Hermès, com produtos fortes como o relógio desportivo H08 lançado há três anos, impulsionou a marca a subir nas fileiras de uma indústria que normalmente está muito “fechada” em termos de preferências dos clientes. No entanto, segundo estimativas do Morgan Stanley, a Hermès detém atualmente o 16º lugar entre os fabricantes suíços de relógios por volume de negócios. Isso coloca-o à frente das marcas históricas da indústria como Tudor, Panerai e Van Cleef & Arpels, e só fica atrás da TAG Heuer — um avanço de dez posições em comparação com a mesma análise conduzida pelo Morgan Stanley em 2020. Além disso, o Morgan Stanley também classificou a Hermès como a marca de luxo multi-categoria líder e mais sólida capaz de penetrar no setor relojoeiro, juntamente com a Bulgari, Chanel, Montblanc e Louis Vuitton.

Os dados do Morgan Stanley reportados pela BoF são certamente indicativos: a estagnação do mercado chinês atrapalhou particularmente as exportações de relógios suíços, que nos últimos anos emergiram como um player chave (se não o único chave) no mercado global de relógios de luxo. Karine Szegedi, Managing Partner for the Consumer, Fashion, and Luxury Industry da Deloitte Switzerland, que co-escreveu recentemente um relatório citado pelo Jing Daily, destacou o crescente apelo dos relógios de ultra-luxo entre os super-ricos da China, uma vez que apesar da queda nas exportações para a China, a procura por relógios topo de gama continua robusta, com um aumento de 9% nas exportações globais de relógios com preços iguais ou superiores a 3000 francos, com 55% dos consumidores a preferir comprar numa loja física. No entanto, no meio da desaceleração económica e dos gastos na China e muitas vezes longas listas de espera para modelos como o Rolex Daytona ou o Patek Philippe Nautilus, uma parcela significativa dos consumidores na China e Hong Kong foram atraídos para comprar relógios usados em 2024, impulsionados principalmente pela poupança económica (mesmo que teoricamente alguns Rolexes usados tenham se tornado mais caros que os novos) e pela ausência de listas de espera.

Neste sentido, o modelo de negócio da Hermès é muito funcional, dado que, em primeiro lugar, os relógios da marca, todos fabricados na Suíça, cobrem várias faixas de preço que vão de pouco mais de €3.000 a 117.000, apelando assim tanto para os colecionadores como para os clientes mais “casuais” da marca; em segundo lugar, 62% das compras de relógios de luxo ocorrem numa loja física e, portanto, no caso dos relógios “fashion” juntamente com todos os diferentes produtos da marca verdadeiras Hermès e Chanel, dentro de uma proposta de retalho muito mais estruturada e multissetorial do que a boutique de relógios clássicos onde normalmente entra com um modelo bem em mente e compra com alguma cautela. Comprar um relógio da Hermès também pode ser algo casual para um cliente VIP que talvez já gaste abundantemente em boutiques, especialmente porque agora mesmo na China pode comprar Rolexes usados ignorando o processo de compra de um através dos canais oficiais. Será que a Hermès vai então tornar-se o novo Rolex? Talvez não imediatamente, mas vamos dar-lhes cinco anos.