Os influenciadores tornaram o Birkin embaraçoso? Depois de vários anos dourados, a Hermès enfrenta uma grande crise reputacional

Um saco diz muito sobre a pessoa que o carrega. Quais são os seus gostos? Como é que pensam que estão a impressionar os outros? Quais são as marcas que percebem como as mais exclusivas? E, em última análise: em que tipo de fantasia eles vivem? Até há alguns anos — e até hoje — a bolsa que mais inspirou fantasias era a Hermès Birkin que, a par do Rolex e da Ferrari, representava o ne plus ultra de exclusividade e luxo. Mas entre o boom de gastos entre os antigos e os novos ultra-ricos (especialmente os novos), a ascensão da casta de influenciadores e criadores de conteúdo obscenamente bem pagos, e a proliferação de revendedores e serviços de aluguer de sacos, até o mitológico Hermès Birkin tornou-se (doloroso por dizer) um clichê.

É, na verdade, um saco tão caro, tão difícil de comprar e genuinamente raro que, quando avistamos um fora de casa ou na rua, as perguntas que vêm à mente são: "É real? “seguida por" Comprou com o seu próprio dinheiro? “que inevitavelmente se torna" O que é que ela teve de fazer para o conseguir? “e finalmente a mais geral” Ela realmente decidiu usar uma bolsa como essa num lugar como este? “Todas as questões que pesam bastante sobre a perceção de um produto tão verdadeiramente lendário que não é usado — “veste” a pessoa que o carrega.

Soma-se a isto o problema de que, face à proliferação de novas malas icónicas dos últimos anos (The Row's Margaux, Balenciaga's Rodeo, Maxi Flap da Chanel, e depois as da Fendi, Prada e Bottega Veneta), a tarefa de sinalizar um gosto inalcançável e estatuto social deixou de pertencer exclusivamente ao venerável Birkin. Com efeito, o próprio venerável Birkin parece ter-se tornado vítima do seu próprio mito: a aspiração última daqueles que têm sonhos banais. E isso parece ter sido notado mesmo por aqueles que, até recentemente, eram os guardiões desse mito: mulheres ricas que as tinham comprado em tempos menos suspeitos. Mas como é que os Birkin se tornaram mainstream?

A culpa é tudo nas redes sociais

Originalmente, o poder do Birkin residia, por um lado, na sua escassez e, por outro, na sua impermeabilidade aos não iniciados. Em todo o caso, o mundo comum — aquele que não passa férias num mega-iate em Saint-Tropez — tomou conhecimento do Birkin em 2001, quando apareceu na quarta temporada de Sex and the City. Avance mais de vinte anos: entre o ecossistema de revistas online que reciclam as mesmas histórias sem parar e o das celebridades que as usam para os paparazzi, não há como escapar ao Birkin. Até o The Cut dedicou um artigo ao assunto, citando um tópico do Reddit intitulado Eles fizeram isso, mataram os Birkin.

O ponto de partida do tópico é uma história de Greta Louise Tomé em que ela e outros dois amigos influenciadores têm um Birkin. O utilizador que o publicou diz, com certa sabedoria, que "não é um maldito Longchamp Le Pliage [...]. Não é suposto que todos tenham um. Ver isto é só... uma piada. Lembra-me como na faculdade toda a gente tinha um casaco acolchoado Neverfull e Burberry”. Com efeito, nos feeds TikTok e Instagram, a bolsa aparece com uma frequência que antes teria sido impensável. Cada it-girl do terceiro e do quarto escalão usa-o com as suas leggings Alo, faz vídeos de unboxing depois de viagens ao Japão ou flexiona uma coleção de cinco, seis, dez peças.

E mesmo que a Hermès não tenha alterado as regras sobre como pode ser comprada, não é a escassez da bolsa que mudou mas a sua acessibilidade. Hoje em Milão, como em Paris, Nova Iorque, ou qualquer capital europeia suficientemente grande, pode comprar um Birkin por menos de €20.000 numa boutique vintage sem listas de espera ou qualquer outra coisa. Pode comprar um no Vestiaire Collective, eBay ou Vinted. Pode alugar um, para quem tem dinheiro para queimar. Ou pode comprar uma falsificação: as opções são esmagadoras, desde encomendar um fac-símile da China até comprar um numa loja obscura dos bastidores, desde simplesmente comprar um dupe despretensioso até encontrar a mesma silhueta na loja de outra marca. É uma selva lá fora.

Os números por trás da narrativa

Enquanto a conversa cultural centra-se na “morte” simbólica dos Birkin, os dados financeiros contam uma história mais matizada — e de certa forma mais interessante —. A Hermès continua a ser a referência (e referência de excelência) para o luxo, mas os investidores estão a aprender a viver com um crescimento menos excecional que o habitual. Ao longo do ano passado, as ações da marca perderam cerca de 32% face ao máximo de 52 semanas perto dos 2.300 euros, caindo para cerca de 1.570 euros. Apesar do declínio, o grupo continua a superar a LVMH e a Kering. Em meados de agosto, o RBC rebaixou as ações não porque a marca entrou em colapso mas porque está a crescer menos do que o esperado e está a perder terreno em relação a outras ações em termos de receita.

Claramente, a Hermès — tal como todo o sector do luxo — está sobrecarregada pelo atraso da tão elogiada recuperação do luxo na China. Antes da pandemia, muitos esperavam que o país absorvesse um terço dos gastos globais de luxo, mas como explica a WWD, fixou-se agora em 15% mais modestos. Em comparação com 2019, a indústria perdeu cerca de 9— 10% do tamanho do seu mercado chinês, mesmo que o consumo do país esteja a voltar a crescer em valor se não em volume. E a Hermès, cujo negócio mais do que triplicou face aos níveis pré-Covid, precisa de maiores volumes para manter as mesmas taxas de crescimento.

Os resultados do primeiro trimestre revelaram os limites desta nova fase. As vendas subiram 5,6% a taxas de câmbio constantes, abaixo das expectativas dos analistas (cerca de 7,4%). A região que inclui o Médio Oriente registou uma queda de 5,9%, enquanto a França caiu 2,8% devido a uma queda no turismo. A região asiática (e, portanto, em grande parte a China), excluindo o Japão, cresceu apenas 2,2%, menos de metade do previsto. E assim a marca continua a crescer, mas contra bases de comparação muito mais exigentes do que no passado. A marca é como um atleta recordista que já não consegue bater o seu recorde pessoal, mas deve fazê-lo para manter o título.