A crise financeira pode mesmo ser boa para a Design Week Desafios económicos, paradoxalmente, poderão restabelecer autenticidade do evento

Instalações, pop-ups, pequenos-almoços às 7 horas com Maurizio Cattelan, e festas de lançamento em torno de bancas capazes de bloquear um bairro inteiro: a Design Week começou, e em Milão a atmosfera é elétrica. Como todos os anos desde que o Salone del Mobile se mudou para o centro da cidade e se tornou Fuorisalone, tem havido inúmeras críticas em torno do evento e das pessoas que o povoam. Estas dizem principalmente respeito à natureza efémera da Design Week, à sua falta de diálogo com os tempos em que vivemos, e à persistente interferência de marcas que, em busca de um pouco de publicidade, surgem com festas temáticas que têm muito pouco a ver com design. Esta edição, no entanto, parece um pouco diferente do habitual: menos avassaladora do que nos últimos anos, mais medida e por isso mais agradável. Um vislumbre de esperança parece ter surgido entre os insiders da indústria, paradoxalmente impulsionados pela crise que actualmente afecta a indústria criativa e não só.

Há apenas doze meses, objetos de design de edição limitada distribuídos durante a Design Week a alguns indivíduos corajosos dispostos a esperar horas na fila para obtê-los acabaram por ser vendidos a preços altíssimos na plataforma de segunda mão Vinted. Dezenas de marcas de luxo participaram no evento, distribuindo bancos, cosméticos, sacolas, flores, livros, doces: um fenómeno que, num curto espaço de tempo e por razões óbvias, criou um loop de feedback que prejudicou permanentemente a conveniência dos brindes, a par do interesse dos visitantes nas ativações de marca. A participação das grandes casas de moda e a viralidade dos seus respetivos gadgets expuseram um pouco as verdadeiras intenções da indústria da moda durante a Design Week: se sempre teve como objetivo ser exclusivo, porquê tentar ser para todos apenas uma semana?

Moda retire-se nas lojas

As circunstâncias — ou melhor, a crise — fizeram com que, depois de uma edição inundada de pop-ups e prendas revendidas online por centenas de euros, a Design Week recuasse. Neste novo capítulo da Fuorisalone, a moda conseguiu inserir-se no diálogo entre a cidade e o design sem ostentar a sua riqueza, sem fingir ser acessível para o bem das massas: as instalações são elegantemente contidas, como os dispensadores totalmente pretos da Gucci que oferecem bebidas inspiradas na última coleção; os eventos são numerosos e dispersos, mas contidos nas paredes seguras das lojas, como a configuração imersiva que a Fendi Eu revelei nos seus espaços Via Montenapoleone para celebrar a reedição da Baguette.

Se no ano passado as Maisons pareciam estar a dirigir-se a todo o público da Design Week, desta vez optaram por falar apenas ao “seu pessoal”, através de cocktails exclusivos na loja e um maior foco no produto e não na marca. Claro que as latas distribuídas na instalação da Gucci já apareceram no Vinted, vendendo por dezenas de euros, mas face ao ano passado o fenómeno da revenda parece menos agressivo que o habitual — afinal, quantas pessoas estão realmente dispostas a gastar 80€ num refrigerante?

Se é devido à crise ou uma tentativa de recalibrar prioridades permanece por esclarecer, mas a mudança das grandes marcas italianas das praças públicas para as lojas oferece uma reflexão interessante sobre o momento atual. No primeiro trimestre de 2026, os principais conglomerados franceses de luxo reportaram reveses financeiros significativos: a LVMH viu as suas receitas caírem 6% face ao mesmo período do ano passado, tal como a Kering; entretanto, a Hermès, que tradicionalmente mantém a estabilidade, viu as suas ações caírem 14% na sequência de resultados decepcionantes de vendas no Médio Oriente. Com estes números em mente, torna-se claro que este é um momento crítico para as casas de luxo, tornando mais sensato focar-se em projetos autorreferenciais que tragam clientes para as lojas, em vez de na viralidade das redes sociais — o que, apenas para gerar elevado MIV (Media Impact Value), esgota os orçamentos.

Milão contra gadgets

Na verdade, não foi só a crise de vendas que atrapalhou as atividades das marcas de moda durante a Design Week. Após a explosão de pop-ups e eventos durante a semana Fuorisalone — muitas vezes alheios ao tema do evento, se não totalmente desligado do design — o Município de Milão endureceu os regulamentos que proíbem iniciativas não aprovadas de usar a marca Milano Design Week e de obter benefícios financeiros para publicidade e ocupação de espaço público. Esta alteração, em vigor desde 2024, visa potenciar os projetos mais autênticos do evento ao mesmo tempo que contraria a insustentabilidade da distribuição em massa de gadgets e outros objetos poluentes.

Apesar das regras cada vez mais rígidas, este ano 293 iniciativas responderam ao apelo do Município durante a Milano Design Week, mais 13% face à edição anterior, num total de mais 1.850 eventos em toda a cidade, mais 10% do que em 2026. Prova de que a Fuorisalone e as marcas de moda que querem participar na semana mais vibrante de Milão podem ir muito bem mesmo sem bugigangas.