Gucci by Demna está a chegar à Milan Design Week Espera-se tempestade no Fuorisalone milanês

A Milan Design Week 2026 está ao virar da esquina e, como esperado, está no horizonte uma tempestade chamada Gucci Memoria, marcando a estreia do novo diretor criativo da marca Demna na Fuorisalone. As expectativas já são tão altas que as pessoas estão a falar de um completo esgotamento, com filas que, no perfeito estilo Demna, poderão tornar-se parte integrante da própria obra nos Claustros de San Simpliciano. Como também salientado nos relatórios do Salone del Mobile, operações como esta ajudam a transformar Milão num palco generalizado, gerando fenómenos de festivalização urbana, embora não sem as suas desvantagens.

O que é “Gucci Memoria”

A Gucci Memoria, com curadoria de Demna e parte do projeto Milano Moda Design da Camera Nazionale della Moda Italiana, apresenta-se como uma reinterpretação simbólica dos 105 anos de história da marca. Não uma retrospectiva tradicional, mas uma reflexão em camadas sobre as identidades que moldaram a marca ao longo do tempo. Demna parece revisitar e simultaneamente reescrever a “Guccificação” de Michele: a escolha do local, os Claustros de San Simpliciano, não é coincidência, pois é um espaço rico em memória e espiritualidade. Segundo a nota de imprensa oficial, o complexo passará a ser o contentor ideal para um projeto que trata o património como material vivo, algo que pode ser atravessado e transformado.

A instalação desenrola-se como uma viagem imersiva onde passado e presente, juntamente com os respetivos fantasmas daqueles que ajudaram a ancorar a Gucci na memória coletiva, estão em constante diálogo. Elementos arquivísticos, referências iconográficas e intervenções de design contemporâneo entrelaçam-se para construir uma narrativa quase onírica. Não se trata apenas de observar, mas de atravessar, tanto física como simbolicamente, a memória da Gucci.

A invasão da moda

A Gucci Memoria não será nem a primeira nem a última intervenção, ou incursão, de uma marca de moda no universo do design. Pelo contrário, enquadra-se numa dinâmica cada vez mais evidente. Num momento histórico marcado por um abrandamento sectorial, as maisons parecem responder com uma estratégia clara: ocupar o espaço cultural do design, transformando-o num território narrativo. Demna já provou a sua capacidade de estimular o pensamento crítico e, mais simplesmente, captar a atenção do seu público através de formas híbridas de apresentação.

No caso da colecção La Famiglia, alguns conteúdos surgiram como pseudo instalações com uma forte componente narrativa e irónica, provocando reações positivas e negativas entre insiders e não só. No entanto, Demna tem consistentemente explorado o espírito do seu público e, mais amplamente, o da paisagem da moda contemporânea. Também por esta razão, o evento da Gucci está a moldar-se para ser um dos mais discutidos, dada a abordagem radical com que o diretor criativo pode perturbar o equilíbrio perfeitamente regulado do design.

Este processo de guccificação demonstra como a moda criou o seu próprio espaço dentro da semana mais importante para o design, sendo ela própria parte da cultura do design — e é por isso que não é nenhuma surpresa — e agora reivindica o seu lugar. O que estamos a assistir é uma mudança de paradigma: as marcas já não estão simplesmente a exibir produtos, mas a construir experiências, com instalações, ambientes imersivos, objetos colecionáveis e dispositivos visuais que se tornam ferramentas para contar histórias, evocar identidades e, acima de tudo, captar a atenção.

As questões críticas

No entanto, este não é um fenómeno sem as suas desvantagens. A expansão cada vez mais espectacular da Design Week traz consigo várias tensões evidentes: exclusão cultural, saturação visual, gentrificação e, não menos importante, uma crescente dificuldade de interpretação mesmo para insiders da indústria ou, mais provavelmente, uma banalização do design. A isto acresce outro risco: a homogeneização. Instalações diferentes acabam muitas vezes por assemelhar-se umas às outras, partilhando a mesma linguagem imersiva e a mesma necessidade de captar a atenção, transformando a narrativa em algo já visto. E, no entanto, esta é precisamente a fórmula que funciona. Os públicos continuam a responder porque essas experiências são imediatas, acessíveis e desenhadas para serem compreendidas mesmo fora da lógica da indústria.

Um terreno onde mais design de “nicho” ainda luta para competir. Dentro deste frágil equilíbrio entre abertura e saturação, a Gucci Memoria toma forma, incorporando também a dualidade natural da cultura contemporânea e, mais amplamente, de todos aqueles dispositivos, como a moda, que falam às massas. De um lado, a capacidade de ser envolvente, estimular o pensamento e desencadear novas sugestões; por outro, um risco previsível: tornar uma disciplina como o design mais superficial, despojando-a da sua profundidade narrativa, estrutural e disciplinar. Afinal, a contemporaneidade é construída precisamente sobre estas contradições. E a moda, mais do que outras línguas, parece capaz de as navegar, absorvê-las e, inevitavelmente, devolvê-las.