As coisas não são tão ruins para a LVMH Mas também não estão a correr tão bem

Chegámos a uma semana que muitos insiders da moda estavam à espera. Nestes dias, de facto, as grandes potências do mundo da moda vão publicar os seus resultados semestrais, fornecendo uma imagem inicial do estado de luxo no início de um ano que tem sido tudo menos simples. A primeira a reportar foi a LVMH, considerada o barómetro do setor, que no primeiro trimestre do ano viu as receitas caírem 6% face ao ano passado, numa base monetária constante, de 20.311 mil milhões de euros para 19.121 mil milhões de euros, mas registou 1% de crescimento orgânico global, demonstrando a resiliência do mega-grupo, embora não impulsionado pela moda.

Segundo os documentos do grupo, antes da eclosão da guerra no Médio Oriente, a região estava a ter um bom desempenho, mas os danos causados pelo conflito têm sido relativamente limitados porque toda a área responde por apenas 6% das receitas da LVMH, ainda que a queda acentuada tenha impactado esses resultados do início do ano. O segundo trimestre deverá fornecer uma imagem mais clara dos danos causados. A crise na região acabou por afetar os resultados da divisão de moda, que, entre todas as divisões do grupo, é a que mais luta para se manter à tona. Mas porquê?

A moda luta, o resto não

A divisão Fashion & Leather Goods, que por si só representa 48% da receita da LVMH, registou vendas de 9.247 mil milhões de euros, menos 9% conforme reportado e 2% numa base orgânica. O resultado foi sobretudo penalizado pelo impacto do conflito do Médio Oriente. O que se destaca, no entanto, é que desta vez o grupo não divulgou explicitamente os números de crescimento (ou declínio) da Louis Vuitton e da Dior. Mas considerando que as vendas de moda caíram 2% organicamente, pode-se supor que a divisão se manteve em grande parte estagnada.

Para perceber porque é que o crescimento está efetivamente ausente, é preciso olhar para as outras divisões, tipicamente mais “comerciais”: a divisão de perfumes e cosméticos manteve-se estável numa base orgânica, gerando pouco mais de 2 mil milhões de euros; enquanto a divisão dedicada à joalharia e relógios cresceu organicamente 7%. Entre as marcas de destaque do período estiveram a Tiffany & Co., Bvlgari, Chaumet, e várias marcas de relógios. Ora, esta categoria é significativamente mais cara que os perfumes, sugerindo que o segmento de clientes aspiracionais que alimentou as vendas deste último encolheu, enquanto os clientes mais ricos estão a favorecer a joalharia em vez do ready-to-wear.

Na prática, até os perfumes e cosméticos tornaram-se mais caros e é difícil empurrá-los ainda mais sofisticados, seja devido ao volume de vendas ou porque o mercado de perfumes de ultra-luxo já está saturado de players independentes. Isto significa que algures, os clientes estão a ser perdidos ou, pelo menos, a não serem substituídos por novos. A questão dos preços desempenha certamente um papel, ainda que indirectamente. No entanto, o crescimento que foi registado foi impulsionado por setores onde os gastos discricionários são mais fáceis: bebidas alcoólicas e retalho.

O sucesso dos pequenos luxos

A divisão na base de clientes surge também de forma indireta na divisão muitas vezes “conturbada” da Wines & Spirits, que normalmente é a mais fraca, mas agora recuperou, crescendo organicamente 5%. Esta é novamente uma categoria em recuperação, embora o ímpeto se deva em parte ao facto de a Moët & Chandon se tornar o champanhe oficial da Fórmula 1, ganhando efetivamente acesso a um mercado alargado, e o Ano Novo Chinês a revitalizar as vendas da Hennessy. É também interessante notar como a recuperação das vendas de conhaque está ligada a um período em que, na China e nos países vizinhos, as pessoas trocam presentes que, até há pouco tempo, eram acessórios de moda no valor de milhares de euros.

No retalho, que cresceu organicamente 4%, o verdadeiro destaque parece ter sido a Sephora, enquanto as lojas duty-free DFS foram vendidas ou licenciadas sem crescimento significativo, e o Le Bon Marché manteve o seu prestígio mas não gerou exatamente grandes lucros. O crescimento da Sephora, tal como o do champanhe e da marca TAG Heuer, esteve parcialmente ligado a parcerias com a Fórmula 1, tal como outras marcas individuais cresceram graças a parcerias como a Dior com a UNESCO ou a Chaumet com a WWF, bem como patrocínios particularmente ligados à Fórmula 1 ou à Liga da Neve em Aspen.

Saudável, mas não deslumbrante

Um modelo que parece funcional, mas que pode sugerir uma certa desconexão das vendas reais, que no conjunto dos resultados do grupo não dispararam exatamente. As fortes flutuações cambiais corroeram o crescimento que realmente ocorreu; sem elas, os resultados teriam sido melhores. O aspecto positivo é que a Ásia parece estar a recuperar, com um crescimento orgânico de 7% excluindo o Japão, que em vez disso diminuiu 3%, enquanto os Estados Unidos também estão a recuperar. Hoje, a Ásia continental (e, portanto, a China) responde por 32% das receitas e os EUA 23%, tornando-os de longe os mercados mais importantes. Sinais encorajadores para o futuro.

O mesmo não se pode dizer da Europa em geral, onde se registou uma descida de 3%, excepto em França, que por si só representa cerca de 7% das receitas totais, demonstrando uma forte procura interna, embora ligeiramente inferior. No geral, no entanto, a chave para esta resiliência tem sido a diversificação, tanto em diferentes segmentos de negócio, que se equilibram, como entre os principais mercados.

Pode-se assim dizer que o grupo tem âncoras sólidas, mas o “motor” das vendas precisa de reiniciar para conseguir crescimento. Parece evidente que a principal divisão da moda e dos artigos de couro atingiu um limite estrutural para além do qual é difícil uma maior expansão. Potenciais investimentos no segmento mais premium não podem ser descartados no futuro, embora a adição de marcas ao portefólio representasse uma mudança estratégica significativa se a marca em causa não fosse de luxo. Pode ser prudente que o grupo comece a avançar para territórios mais rentáveis para além do luxo tradicional, agora dominado pelo sempre crescente segmento de ultra-luxo.