Consegues comercializar álcool como fazes moda? Cada vez mais os dois mundos diferentes colidem

Os relatórios trimestrais da LVMH, do grupo de luxo mais importante do mundo, são há muito considerados o barómetro geral de toda a indústria. E enquanto os leitores costumam focar-se em segmentos relacionados com as marcas de moda do grupo, menos atenção é dada à divisão de bebidas espirituosas, conhecida como “Wines & Spirits”. No entanto, esta parte do grupo não é apenas uma das pedras angulares da sua estrutura original (o “MH” na LVMH significa Moët e Hennessy), mas também inclui quase todos os nomes mais lendários da vinificação francesa, como Dom Pérignon, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Ruinart e Chateau D'Yquem; marcas icónicas como Belvedere Vodka, Hennessy (conhaque) e Glenmorangie (whisky escocês). Logicamente falando, as bebidas espirituosas da LVMH devem ser tão rentáveis quanto os seus perfumes, uma vez que são compradas e vendidas em todo o lado e apresentadas nas caves de quase todos os restaurantes — no entanto, no primeiro trimestre do ano, esta divisão registou uma queda de 9% nas receitas, impulsionada pelo mau desempenho no conhaque e outras bebidas espirituosas em comparação com o declínio muito mais suave do champanhe. É uma questão de longa data, causada pela desaceleração da procura nos EUA e na China e pelas típicas incertezas em torno das políticas comerciais, e fez da divisão de bebidas espirituosas o pior desempenho do grupo. Se as finanças da LVMH estão sob pressão hoje, é também por causa das perdas deste departamento. Para piorar a situação foi o anúncio de que a LVMH planeia cortar 10% da força de trabalho da divisão, cerca de 1.200 postos de trabalho, para conter os custos — uma medida anunciada pelo CEO Guiony e pelo vice-CEO Alexandre Arnault, terceiro filho do patriarca Arnault, que agora têm a tarefa de “salvar” as vendas da divisão. Mas como é que o estão a fazer?

Para além dos ajustes de inventário e estratégias operacionais mais “técnicas”, a resposta parece estar em aumentar os esforços de marketing ao alinhar a categoria de bebidas espirituosas com a moda. Na passada segunda-feira, por exemplo, Dom Pérignon lançou uma campanha intitulada A Criação é uma viagem eterna, filmada por Collier Schorr e com a participação de Tilda Swinton, Zoë Kravitz, Anderson .Paak, Iggy Pop e Takashi Murakami, bem como o coreógrafo Alexander Ekman e a chef Clare Smyth. O projeto, do slogan ao elenco e até ao fotógrafo e ao lançamento da campanha, parece mais o lançamento de uma bolsa ou sapato do que uma promoção do champanhe mais famoso do mundo. Mas este é apenas o mais recente de uma série de esforços semelhantes, muitas vezes baseados em sinergias internas entre os enólogos e a divisão de moda: a 18 de março, a Pharrell lançou uma garrafa Moët & Chandon de edição limitada com uma campanha dedicada; no dia anterior, a Loewe colaborou numa garrafa Hennessy personalizada, introduzida com um lançamento que incluía o estilista Marc Forne, top model Alton Mason, fotógrafo/influenciador o encencer Mike Quyen, e o designer, socialite e DJ Gala Gonzalez; no final de janeiro, a Glenmorangie lançou um campanha protagonizada por Harrison Ford com uma série de vídeos dirigidos por Joel Edgerton, enquanto o Belvedere apresentou a campanha Off Script do aclamado fotógrafo Tyler Mitchell e uma nova linha de luxo, Belvedere 10, numa campanha protagonizada pelo Future.

A diferença na comunicação é clara: comparando o champanhe LVMH a uma marca como a Bollinger, é fácil perceber que o Instagram deste último é dominado por fotos de garrafas, não celebridades ou campanhas elaboradas. Mas para além do universo Arnault, o alinhamento do mundo do álcool com a moda torna-se ainda mais evidente. Um exemplo marcante é a Taittinger, que em janeiro durante a Paris Fashion Week criou uma campanha gerada por IA com um ateliê de moda produzindo uma coleção inspirada no champanhe, culminando com uma imagem de um falso desfile no Grand Palais em torno de uma escultura de garrafa gigante — a referência da Chanel não poderia ser mais óbvia. Em março, foi lançada outra campanha em Nova Iorque, recriando o famoso look tutu de Carrie Bradshaw da Sex & The City.

Adjacente mas não relacionada com a LVMH está a colaboração de Nigo com o vinho Penfolds, bem como as parcerias de março com o produtor de whisky Jameson: uma no início do mês com Anderson .Paak (a sua segunda campanha relacionada com o álcool este ano) e outra com merch dedicado via Awake NY. Aliás, Jameson pertence ao segundo maior grupo de bebidas espirituosas do mundo, Pernod Ricard, também proprietário da Chivas Regal, outra marca conhecida por colaborações chamativas — sendo a mais recente uma com a Scuderia Ferrari em dezembro passado, com Charles Leclerc como a estrela da sua página no Instagram e uma série de eventos semelhantes a lançamentos de moda. De qualquer forma, é fácil observar como o ritmo destas campanhas e colaborações só acelerou nos últimos meses — a par com o declínio das vendas do setor, como se reflete nas declarações da Pernod Ricard, mostrando uma queda de 5,9% nas receitas no primeiro trimestre, culpando as mesmas regiões fracas: China e América.

O que é importante aqui é perceber como os métodos de marketing e lançamentos de produtos se assemelham cada vez mais aos da moda de luxo, emprestando não só estilos de comunicação mas também rostos da indústria da moda, formatos de colaboração e produtos, bem como festas de lançamento atraindo a mesma multidão de influenciadores, celebridades e atenção da mídia que a Fashion Week. Mas enquanto as campanhas de moda apresentam sempre algo novo, o desafio para as marcas de álcool é que o seu valor reside muitas vezes em não mudar de todo — estar exatamente como eram desde a sua fundação, com a idade como símbolo de mérito e prestígio. Quando novas ofertas aparecem, geralmente são versões mais premium, limitadas de produtos existentes ou garrafas colecionáveis com embalagens de design e similares.

Mas será esta a abordagem correcta? O marketing do álcool sempre ligou “o que bebe” com “como vive”, mas enquanto uma vez enfatizou tradições centenárias e a alegria de beber, nos últimos dez anos tem se apostado mais na celebridade, na moda e recentemente na viralidade (pense na icónica campanha de Daniel Craig do Belvedere). Agora, com o mercado a arrefecer, os executivos parecem estar cada vez mais à procura de respostas em estratégias que o mundo da moda há muito experimenta, partindo do mesmo pool de talentos — talvez o exemplo mais bem sucedido seja a própria Vodka Belvedere. Talvez, como os relógios, as bebidas espirituosas de luxo sejam uma paixão por especialistas, não algo com o qual o cliente casual se conecta, e algo que o cliente informado muitas vezes critica. No Reddit, por exemplo, muitos utilizadores questionam se certas marcas de álcool são sobrevalorizadas — e a resposta típica dos especialistas (como acontece com a moda) é recomendar empresas menos conhecidas ou independentes que ofereçam menos produtos comerciais. Talvez este fosso entre clientes aspiracionais mas não leais e especialistas que olham para outro lado explique as lutas do setor. Mas será que abordar o marketing dos espíritos como a moda pode resolver um problema estrutural? Alexandre Arnault disse que precisa de pelo menos cem dias “para refletir e entender o negócio” — entretanto, esperemos que a Pharrell venda garrafas suficientes.