LVMH vendeu Marc Jacobs Os novos proprietários são a WHP Global e o G-III Apparel Group

Quando o mar está tempestuoso, o lastro deve ser jogado ao mar. É o caso da LVMH que, após os rumores divulgados pelo Financial Times, finalizou a venda de Marc Jacobs à WHP Global, o grupo que já detém Vera Wang, Rag & Bone e G-Star. Rumores sugeriam que a Fenty Beauty e a Joseph Phelps Vineyards também seriam vendidas, mas para já não houve atualizações sobre estas empresas. Enquanto a venda da Fenty Beauty parece estar nas cartas há algum tempo, tal como a da vinha americana que faz parte de uma divisão bastante fraca do grupo, a venda de Marc Jacobs é uma decisão mais impactante, mesmo que compreensível.

Aliás, a LVMH vem a jogar com a ideia de se livrar do elo fraco da sua divisão de moda há algum tempo, embora os rumores tenham sido sempre negados, e em geral Arnault não renúncia facilmente às marcas do seu portefólio. Podemos talvez levantar a hipótese de que, perante um crescimento estagnado e uma situação geopolítica que, graças a Trump e Putin, parece cada vez mais insolúvel, até Arnault decidiu fazer uma escala de operações. Mas o que vai acontecer agora a Marc Jacobs?

O que esperar da aquisição da marca

Marc Jacobs vai manter-se Diretor Criativo. Esta é a principal certeza. Mas há alguns aspetos do negócio que merecem atenção, uma vez que a venda da marca não foi tão simples e clara e tem importantes implicações futuras. A LVMH vendeu de facto o controlo de Marc Jacobs à WHP Global, mas o G-III Apparel Group também participará na operação com uma joint venture 50/50 que deterá a propriedade intelectual da marca. A G-III vai também adquirir o negócio operacional e celebrar um acordo de licenciamento de longo prazo, tornando-se efetivamente o parceiro industrial da marca. O valor global da transação é de cerca de mil milhões de dólares, com um investimento de aproximadamente 500 milhões do G-III.

Depois de trinta anos sob a ala da LVMH (que adquiriu a participação maioritária em 1997, altura em que Jacobs se tornou Diretor Criativo da Louis Vuitton), a marca vai agora para um grupo que talvez seja mais “adequado” para o seu modelo de negócio que, apesar dos desfiles e peças personalizadas para celebridades, talvez pertença mais à extremidade superior do segmento premium do que ao verdadeiro luxo. Isto é tanto uma coisa boa como uma coisa má, dado que a marca é um peixe pequeno em comparação com os nomes bilionários do luxo, mas poderia ter um desempenho excelente num portefólio de marcas mais acessíveis orientadas para o retalho em massa.

Para a LVMH, Marc Jacobs era mais um hobby do que uma prioridade, enquanto agora se tornou a joia da coroa de outro grupo que vai reforçar a rede de lojas, pressionar fortemente as licenças e poderá, em geral, levar a um renascimento da marca. Uma licença muito importante será a dos perfumes e cosméticos com a Coty, uma vez que ainda antes da venda a linha Marc Jacobs Beauty estava prevista para fazer um retorno muito aguardado e poderia vir a revelar-se uma verdadeira mina de ouro para a marca após uma ausência de cinco anos.

O LVMH alivia a sua carga com precaução

Marc Jacobs foi a marca mais conhecida num grupo de empresas de baixo desempenho que a LVMH pretende alienar. As vendas da marca de moda bem como da Fenty Beauty e da Joseph Phelps Vineyards teriam o objetivo claro de angariar pelo menos três mil milhões (a Fenty está avaliada pelo JPMorgan entre 1,5 e 2,5 mil milhões de euros) para reinvestir num departamento de moda que se assemelha cada vez mais a um formidável titã que começa a dar alguns sinais de tensão. E de facto, nos últimos 18 meses, a LVMH alienou vários ativos agora onerosos, nomeadamente as marcas Off-White e Stella McCartney, bem como a cadeia de lojas DFS que detinha na China.

É evidente que as alienações passadas e potenciais futuras servem o propósito de conter os custos operacionais globais e otimizar a carteira. Ao longo das décadas, a LVMH construiu um império simplesmente gigantesco, com 75 marcas espalhadas por cinco ou seis categorias de mercado diferentes, o que pode ter funcionado perfeitamente no passado mas hoje, como acontece frequentemente com impérios maduros, é difícil de coordenar e gerir. O problema é que a chamada “parte do leão” em termos de receitas vem de uma Divisão de Moda que, entre o declínio do poder de compra e a subida dos preços, essencialmente parou de crescer.

Segundo os cálculos do Financial Times, de 2000 até hoje a LVMH realizou 206 operações de aquisição, incluindo a aquisição de 16 mil milhões de dólares da Tiffany & Co. em 2020 e a aquisição de 3,7 mil milhões de euros da Bvlgari em 2011. No mesmo período vendeu 122 ativos, na sua maioria os mais pequenos, incluindo a Donna Karan ou marcas mais pequenas como a Thomas Pink. Um analista entrevistado pelo jornal disse que “é a primeira vez na história da LVMH que o grupo está mais orientado para o downsizing do que para a expansão do seu portefólio”.

Uma estratégia discutida internamente

Outras marcas mais pequenas que poderão estar à venda são a Make Up For Ever e a Fresh in beauty, o rum Eminente na divisão Wine & Spirits, e ainda o jornal Le Parisien, embora esta potencial movimentação envolvesse também uma vertente política. Obviamente que a LVMH não tem os mesmos problemas de dívida que a Kering e tem um fluxo de caixa impressionante de 11 mil milhões de euros no ano passado, e por isso tem todo o tempo para esperar pelo melhor comprador e extrair o máximo lucro da venda das várias marcas.

Entretanto, outras estratégias discutidas internamente dizem respeito a uma participação potencial no Grupo Armani, no entanto vista como improvável tanto porque existem outros candidatos mais “acreditados” devido às relações existentes com o grupo, como porque exigiria uma série de investimentos pesados que atualmente seriam demasiado arriscados. E os Arnaults estão de bom humor: este ano compraram centenas de milhares de ações atingindo o controlo de aproximadamente 50% do capital, fazendo da LVMH a maior empresa familiar do planeta. Mas será que assim permanecerá por muito tempo?