Poderia (e deveria) o LVMH livrar-se de Moet Hennessy? O império de Bernard Arnault pode muito bem escolher o caminho do baixo teor alcoólico

Num futuro próximo, o LVMH poderá tornar-se apenas LV? De acordo com um artigo da Reuters, a parte do MH (Moët Hennessy), que é a filial de Vinhos e Espirituosos do conglomerado de Bernard Arnault, tem lutado nos últimos anos e poderá sair melhor se cair. Como lembrete, a holding Moët Hennessy, originalmente formada por Moët & Chandon e Hennessy, reúne agora 25 casas, incluindo Veuve Clicquot, Krug, Dom Pérignon, Ruinart e Glenmorangie e Belvedere. A unidade de bebidas alcoólicas, que responde por cerca de 7% das vendas do grupo, foi a com menor desempenho das seis divisões da LVMH em relação ao ano passado. As vendas caíram 8% para 6 mil milhões de euros no ano passado, enquanto a receita total da LVMH subiu 1%. Este declínio acentuado surge num contexto desfavorável para as marcas de bebidas espirituosas: os consumidores mais jovens estão a beber menos álcool, o mercado chinês continua a enfraquecer e as bebidas alcoólicas premium já não são tão procuradas como antes.

O grupo francês de luxo tem espaço para aumentar os preços dos produtos de gama alta em cerca de 2 a 3% sem afetar a procura dos clientes de luxo, mas aumentar os preços do conhaque ou dos produtos de beleza seria mais difícil, disseram executivos da empresa a 28 de maio, segundo a Reuters. Quando questionado sobre a venda da divisão de vinhos e bebidas espirituosas, o CEO da LVMH, Bernard Arnault, disse aos analistas em janeiro que “não está na agenda”. Disse que espera “ver uma boa recuperação” daqui a dois anos, sobretudo depois de este ano ter sido colocada em prática uma nova equipa de gestão, incluindo o antigo CFO do grupo, Jean-Jacques Guiony. Confrontada com a contínua desaceleração da Moët Hennessy, a LVMH está a explorar novas formas de revitalizar as suas marcas de vinhos e bebidas espirituosas. Embora uma venda ainda não esteja oficialmente a ser considerada, o grupo reconhece a necessidade de adaptar o seu portefólio a um mercado em rápida mudança. Os consumidores, particularmente as gerações mais jovens, estão a recorrer cada vez mais às bebidas de baixo ou sem álcool, preferindo opções mais saudáveis e menos dispendiosas — um fator importante num contexto de inflação generalizada.

Para responder a essas mudanças, algumas casas Moët Hennessy já começaram a experimentar alternativas inovadoras, pesquisando receitas com baixo teor alcoólico destinadas a apelar a um público mais amplo e consciente. No ano passado, o grupo de luxo adquiriu uma participação minoritária na marca de espumantes não alcoólicos French Bloom, sinalizando a sua intenção de investir mais nesta indústria em crescimento. A transformação poderia, assim, implicar uma diversificação mais profunda da gama de produtos. O objetivo: conciliar a imagem de prestígio com tendências de consumo mais responsáveis. Uma estratégia que poderia atrasar ou cancelar a ideia de uma venda caso a transição se mostre bem sucedida.