A Kering encontrou uma estratégia para reconquistar clientes aspiracionais O grupo francês vai apostar em segunda mão para recuperar uma fatia do mercado que parecia quase perdida

Depois de avançarem cada vez mais para a exclusividade, aumentando os preços e restringindo o acesso aos seus códigos, os principais grupos de luxo parecem agora estar de olho numa nova fronteira: o mercado de segunda mão. A Kering, em particular, está a considerar uma entrada direta na revenda de usados, com uma estratégia que poderá envolver algumas das suas marcas mais importantes, incluindo Gucci, Balenciaga e Saint Laurent.

A notícia foi avançada pela Glitz, que contactou diretamente a Kering para procurar esclarecimentos sobre o projeto. O grupo francês falou em discussões preliminares com vários operadores especialistas do setor, especificando que Luca de Meo, que é CEO da Kering desde setembro passado, não estaria diretamente envolvido no grupo de trabalho dedicado a segunda mão. No entanto, o projeto parece refletir uma filosofia já testada por De Meo durante o seu tempo à frente da Renault, onde transformou o mercado de carros usados num ativo estratégico através do programa Renew.

A ideia subjacente ao plano é ambiciosa: transformar a segunda mão de um fenómeno externo dentro do sistema de moda num verdadeiro canal controlado pela marca. Já não apenas plataformas independentes como o Vestiaire Collective — em que a Kering já tinha investido em 2021 — mas uma gestão autónoma dos processos de autenticação, distribuição e relacionamento com o cliente.

A mudança surge num momento particular para o luxo. Nos últimos anos, as grandes marcas perseguiram uma estratégia de elevação: menos clientes aspiracionais, mais VICs e consumidores com gastos ultra-elevados. Os aumentos de preços, a redução das promoções e um maior foco no artesanato e na exclusividade contribuíram para tornar o luxo cada vez mais fora do alcance da classe de gastos médios que durante décadas representou a sua base natural de crescimento.

Os clientes aspiracionais, excluído do luxo, entretanto, desviaram a sua atenção para outro lugar. Parte dessa procura foi captada pelo fast fashion evoluído, que embarcou numa operação de rebranding destinada a ocupar um espaço que outrora pertenceu ao luxo acessível. A Zara é um dos exemplos mais marcantes: através de colaborações com designers de renome e figuras criativas, como a parceria com John Galliano, a marca espanhola construiu um modelo capaz de entregar desejabilidade, storytelling e design a preços mais democráticos.

A segunda mão poderia, portanto, representar para a Kering uma maneira de reabrir uma porta a esses consumidores sem diminuir o valor percebido das suas marcas. Gucci e Balenciaga estão entre as marcas mais procuradas no mercado de revenda, onde peças vintage e coleções passadas continuam a ter forte apelo mesmo quando o retalho tradicional desacelera.

Segundo a Glitz, a Kering está a pesar várias opções, incluindo a criação de uma plataforma dedicada ou de uma nova marca focada em vintage e revenda. Mas na prossecução desta estratégia, o grupo francês terá de pisar com cuidado: a reabertura a clientes de gastos médios pode reconquistar os consumidores, mas arriscar-se a comprometer a confiança que construiu com os seus VICs. Tudo vai depende da forma como o projeto é comunicado.