Porque é que Stella McCartney deixou a LVMH? Para muitos, um sinal fatídico dos tempos

O anúncio, muito breve, veio ontem à noite: Stella McCartney adquire a participação que a LVMH detinha na sua marca de mesmo nome, tornando-a totalmente independente mais uma vez. A notícia é invulgar. Certamente que houve casos em que os fundadores da marca, depois de acumularem capital suficiente, compraram as participações de outros investidores para recuperar a independência total. Mas o único caso verdadeiramente marcante de um fundador pagando essencialmente para deixar um grupo industrial e tornar a sua marca independente novamente é o de Azzedine Alaia, quando saiu do Grupo Prada há mais de uma década, em 2007. Tal como Alaia, que manteve laços com o grupo que deixou para a produção de calçado e bolsas, não se espera que McCartney rompa laços com a LVMH mas permaneça dentro do grupo no papel um tanto vago de “embaixador global para a sustentabilidade”. Mas o que levou McCartney, especialmente durante um período de crise global do mercado de luxo, a querer deixar a plataforma logística e gerencial do grupo de luxo mais importante do mundo e enfrentar sozinho as águas tempestuosas do mercado? Quem gostaria de deixar o pódio do vencedor? Nas suas redes sociais, Vanessa Friedman questionou-se se esta medida poderia ser “um sinal da era Trump” e é difícil não ver uma conexão entre a reversão que o novo governo dos EUA está a fazer em relação às obrigações de sustentabilidade para as empresas, a presença de Arnault na inauguração de Trump, e o foco estrito que Stella McCartney colocou na sustentabilidade da sua marca.

A nossa hipótese é que, para evitar compromissos ideológicos, tanto McCartney como a LVMH decidiram se desfazer: desta forma, McCartney pode manter as suas políticas e preservar a sua liberdade de expressão, enquanto Arnault eliminou uma potencial voz dissidente de dentro das suas fileiras. Aliás, McCartney discursou na COP28 das Nações Unidas em dezembro de 2023, defendendo alterações às tarifas sobre produtos de couro ou materiais não sustentáveis. Se ela fizesse tais comentários hoje, eles poderiam ter uma ressonância diferente com o governo dos EUA e potencialmente provocar algum tipo de retaliação, seja através de uma tempestade nas redes sociais no X/Twitter ou ameaças de novas tarifas na América. Claro que o que está nas entrelinhas pode ser mais profundo do que isso. Por exemplo, é impossível não se perguntar porque é que a LVMH decidiu desfazer-se de um activo, assumindo que estava mesmo a gerar lucros. Aqui, as hipóteses são duplas. Pode-se pensar que McCartney queria dissociar-se do modelo de negócio agressivo da LVMH e prosseguir a um ritmo mais orgânico sem interferência de uma mesa alta. Alternativamente, talvez mais imaginativamente, a designer pode ter percebido que não conseguia acompanhar a estratégia de escalada de preços e agora quer ver se os seus produtos poderiam ter sucesso num segmento de mercado mais acessível — nesse caso, McCartney deveria ser elogiada pela sua astúcia.

Mas talvez haja uma razão pela qual a separação pareceu consensual. Podemos também pensar que os efeitos da crise do consumo de luxo estão a levar grupos como a LVMH a concentrar os seus recursos em marcas de alto retorno, como a Dior e a Louis Vuitton, a descartar os peixes mais pequenos — quando o mar está tempestuoso, a primeira coisa a fazer é atirar o lastro ao mar. Em todo o caso, as notícias foram entregues tão brevemente que sugerem que ambas as partes estão a tentar encerrar o assunto rapidamente e sem muita exposição. Não está claro se é um sinal da crise do luxo ou um sinal de uma nova direção. A única certeza é que, com 2025, entramos oficialmente num período em que eventos cada vez mais inesperados podem desenrolar-se: quanto mais o negócio da LVMH depender dos EUA e assim da sua relação com Trump, mais as ideologias progressistas da moda e os seus designers se encontrarão em pontos de conflito e fricção. Mas num mundo dominado pelas relações de relações públicas, a moda e os seus jogadores saberão como — ou poderão dar-se ao luxo de — falar em voz alta?