Nessa altura, a Prada tentou criar um grupo italiano de luxo. Uma longa e problemática saga que tinha Jil Sander e Helmut Lang no seu centro

Ao longo do fim de semana, surgiram especulações e teorias sobre o rumor da possível aquisição da Versace pelo Grupo Prada. Uma fusão que juntaria duas marcas lendárias sob o mesmo teto, marcando o retorno do Grupo à expansão após a complicada saga que, no início dos anos 2000, viu o Grupo adquirir um grande número de grandes nomes do minimalismo dos anos 90 apenas para vendê-los alguns anos depois num emaranhado de situações e confrontos entre designers e empresários que levaram o próprio Patrizio Bertelli a dizer anos depois: “Cometi um erro com Jil Sander e Helmut Lang”. No entanto, enquanto a marca de Lang lutava devido a um diretor criativo cada vez mais relutante em se conformar com a lógica corporativa da moda, foi com Jil Sander que surgiram todos os desafios enfrentados por um grupo de luxo na sua infância. Anos depois do incidente, a própria Sander disse ao International Herald Tribune: “Foi um momento muito difícil para mim. Aprendi desde cedo o quão profunda e difícil a moda pode ser”. Mas vamos proceder em ordem. No final dos anos 90, a Prada estava a sair de uma série de grandes sucessos comerciais e expandiu-se agressivamente para competir com a LVMH, que já era enorme na altura mas não tão enorme como hoje; e o Grupo Gucci, o antecessor da Kering. Entre as principais aquisições estiveram 51% da Helmut Lang por 40 milhões de dólares, o controlo total de Jil Sander por 105 milhões de dólares, a Church's por 170 milhões de dólares, bem como Alaia e Genny. A Prada formou também uma joint venture com a De Rigo para a produção de óculos e, juntamente com a LVMH, adquiriu uma participação maioritária na Fendi, contribuindo com 241,5 milhões de dólares para um negócio avaliado em 520 milhões de dólares no total. Mas as dificuldades financeiras e as dívidas acumuladas da Fendi começaram a sobrepor os recursos da Prada, deixando-a fortemente endividada e levando-a a planear um IPO em 2001, que depois foi cancelado após o 11 de setembro. Em 2007, o sonho de um grupo de luxo italiano tinha desaparecido: a Prada tinha desinvestido de Jil Sander, Helmut Lang, e Alaia, e tinha “colocado Genny em espera” para se concentrar na estabilização das suas finanças enquanto recuperava da dívida acumulada com a operação Fendi, vendendo participações parciais em marcas como a Church para aliviar a pressão financeira durante anos. Mas como é que tudo começou?

O verão de 1999 marcou uma viragem na indústria da moda: Jil Sander, uma designer cult que tinha fundado a sua marca trinta anos antes, anunciou ter entrado em negócios com a Prada, que tinha adquirido uma participação maioritária na sua marca. Como relata a WWD, Patrizio Bertelli perseguia Jil Sander há mais de três anos, na esperança de fazer dela a pedra angular de um novo conglomerado de luxo. Em agosto de 1999, após longas negociações, a Prada adquiriu 75% das ações ordinárias da Jil Sander e 15% das suas ações preferenciais. O negócio marcou o nascimento do primeiro grupo privado de artigos de luxo em Itália: Prada, Jil Sander, a joint venture com Helmut Lang, produtor de óculos De Rigo, e uma participação inicial na Church's Embora os termos financeiros não tenham sido divulgados, os analistas estimaram que a Bertelli tinha pago cerca de 110 milhões de dólares pelo controlo da empresa. A decisão de Jil Sander em vender foi impulsionada pelo desejo de garantir o futuro da marca numa era de consolidação dentro da indústria da moda. Idealmente, o designer queria focar-se exclusivamente nos aspetos criativos, deixando a gestão operacional e o crescimento estratégico para a Prada. Sander manteve o papel de CEO e diretor criativo, enquanto Bertelli assumiu o cargo de presidente do conselho de supervisão. Uma área chave de interesse na parceria foi a produção de acessórios Jil Sander, que na altura representavam menos de 3% do total das vendas e eram produzidos sob licença com a Goldpfeil, uma empresa alemã em dificuldades. A integração no ecossistema da Prada, que priorizou o controlo direto sobre a produção e distribuição, ofereceu a oportunidade de expandir o setor de acessórios para 20-30% das vendas globais.

A aquisição fez parte de uma estratégia de expansão mais ampla orquestrada pela Bertelli. Além de Jil Sander, Helmut Lang e De Rigo, Bertelli aumentou a sua participação na Church's e explorou colaborações com outras marcas. Mas várias coisas não deram certo: além da problemática Fendi, uma tentativa de colaboração com a Gucci em 1998 também falhou, obrigando-o a vender 9,5% das suas ações da marca à LVMH por 140 milhões de dólares. Mas a colaboração com Sander também não começou bem: embora os relatórios iniciais falassem de 16% de crescimento e lucros de 4,2 milhões de dólares em 2000, Sander, conhecida pelos seus padrões inflexíveis e independência criativa, colidiu com o estilo de gestão e a visão estratégica da Bertelli. A tensão culminou em janeiro de 2000, quando Jil Sander deixou de repente a sua empresa devido ao que se dizia ser uma estratégia de cortes radicais de custos que a Bertelli queria implementar. A notícia chocou o mundo da moda, pois muitos acreditavam que a identidade da marca estava profundamente ligada ao toque pessoal de Sander. Na altura, Bertelli disse: “Uma marca forte como a Jil Sander não precisa de confiar no nome de um designer. Não é o nome que importa, mas sim a qualidade do produto”. Nomeou então Milan Vukmirovic, antigo comprador da boutique parisiense Colette, como diretor criativo. A reação mediática foi, numa palavra, hostil — Sander era então e continua a ser uma designer querida, respeitada ao ponto de reverência, e a ideia de dissociá-la da marca que levava o seu nome desde 1968 irritou tanto a imprensa como o público. O alvoroço mediático logo se tornou um problema de vendas.

A Bertelli planeava financiar estas aquisições através de um IPO, previsto para setembro de 2001. No entanto, o calendário revelou-se desastroso. Os ataques de 11 de setembro desencadearam uma crise económica global, provocando um colapso no mercado de bens de luxo. A Prada viu-se obrigada a retirar a sua oferta pública inicial, encontrando-se com uma dívida de 1,7 mil milhões de euros, valor igual ao seu volume de negócios anual na altura. No final de 2001, a empresa encontrava-se numa situação financeira precária, com a sua ambiciosa estratégia de crescimento interrompida. Apesar das dificuldades, Bertelli manteve-se resoluto. Justificou o elevado nível de endividamento da empresa atribuindo-o a aquisições em vez de má gestão. Bertelli explicou: “A nossa dívida não se deve a má gestão ou perdas operacionais. Fizemos uma série de aquisições, e o IPO destinava-se a financiar esses programas. Ninguém estava preparado para o 11 de setembro”. Nos anos seguintes, a empresa trabalhou para reestruturar as suas finanças. Bertelli previu que a dívida da Prada seria reduzida para metade para menos de mil milhões de euros até ao final de 2004. No entanto, o reforço do euro representou outro desafio, tornando os bens de luxo europeus mais caros para os consumidores americanos. Em julho de 2002, a Prada adquiriu os restantes 25% da Jil Sander, consolidando assim o controlo total da marca depois de adquirir 75% dois anos antes. Esta aquisição deu à Prada total controlo operacional e estratégico da marca mas evidenciou todas as dificuldades de gerir uma marca de culto sem o fundador original.

Em 2003, devido a receitas estagnadas e perdas crescentes, o Grupo Prada viu-se obrigado a chamar Jil Sander ao leme criativo. Apesar do regresso do fundador, persistiram problemas financeiros: em 2002, a marca tinha registado receitas de 138,8 milhões de euros, mas com um prejuízo líquido de 26,3 milhões de euros. Em 2003, mesmo com a presença de Jil Sander, a marca não conseguiu inverter a tendência negativa, continuando a sofrer um declínio na rentabilidade e uma perceção de perder a sua identidade estilística junto do público e especialistas do setor. A marca, que na altura estava posicionada no mercado high-end ao lado da Hermès e mesmo acima de marcas como Gucci e Prada, conforme explicado na altura pela MF Fashion, parecia estar a perder progressivamente o seu estatuto. Em 2004, a separação definitiva entre Jil Sander e Prada ocorreu devido a diferenças estratégicas e financeiras: embora Bertelli e Sander parecessem reconciliados, a designer manteve-se firme no seu desejo de operar sem um orçamento fixo — segundo o New York Times, também houve questões relacionadas com a remuneração e os investimentos do Grupo na marca. Segundo fontes da altura, o designer recusou-se a aprovar um plano de negócios que incluía cortes de custos agressivos, que eram necessários porque a empresa estava no vermelho.

Quando Jil Sander finalmente deixou a marca, a empresa reportou um prejuízo de 30,6 milhões de euros. Como a WWD recordou na altura, também tinham surgido questões semelhantes entre a família Pinault e a dupla Tom Ford-Domenico De Sole, levando à sua saída da Gucci. Para piorar a situação, em 2005, o Grupo Prada anunciou um prejuízo total de 42 milhões de euros, apesar do crescimento de dois dígitos nas vendas da Prada e Miu Miu. As dificuldades de Jil Sander e Helmut Lang tinham impactado as finanças do Grupo, que tiveram de fazer malabarismos entre as vastas somas provenientes das suas próprias marcas e a hemorragia financeira provocada pelas aquisições, que agora se tinham tornado um fardo. Patrizio Bertelli tentou tranquilizar os investidores, anunciando um plano de reestruturação e a intenção de aumentar as receitas através das principais marcas, mas a situação manteve-se crítica. Em 2006, Jil Sander reportou receitas de 130.4 milhões de euros, mas com prejuízos líquidos no valor de 37,3 milhões de euros. Nos anos seguintes, a marca acumulou prejuízos superiores a 137 milhões de euros no total, e as receitas nunca voltaram aos níveis verificados em 2000. No final, o Grupo Prada decidiu vender Jil Sander em 2006 à Change Capital Partners, um fundo de private equity com sede em Londres, que depois o vendeu ao grupo OTB, que ainda o detém e o levou a uma nova fase de prosperidade após anos de incerteza. Menos de três meses depois da venda do Sander (que tinha deixado a marca dois meses antes da saída de Lang), o grupo vendeu o Lang (a Forbes encabeçada com o verbo "dispõe de...” como se fosse um cadáver), e um ano depois, no verão de 2007, Azzedine Alaïa comprou de volta a sua marca ao grupo. O sonho de um conglomerado italiano de luxo sob a égide do Grupo Prada parecia ter acabado, mas foi precisamente a decisão de focar nas suas próprias marcas que acabou por salvar todo o grupo, que manteve mais ou menos a mesma estrutura que tinha na altura e hoje tornou-se um dos poucos que ainda vive um crescimento robusto no meio de uma profunda crise no luxo.