Horários do luxo tradicional estão numerados segundo relatório da Lyst Em meio a tendências estagnadas ou descendentes, marcas acessíveis sobem nas paradas

A era do luxo elitista está a chegar ao fim? Essa é a pergunta que vem à mente quando se olha para o novo relatório da Lyst que cobre os últimos três meses de 2024 — o frenético trimestre de férias que normalmente vê o pico de vendas e o turismo (junto com as compras) explodir. Enquanto as marcas de luxo estão a viver uma certa estagnação, com a Miu Miu a manter a sua posição dominante e a Saint Laurent a subir para o segundo lugar, é o luxo acessível que está a fazer progressos e a começar a tomar conta de espaços anteriormente ocupados pela alta moda. A superestrela do relatório é a Coach, que viu as pesquisas de marcas aumentarem 332% num único ano — graças às suas ativações e estratégias direcionadas à Geração Z e à sua acessibilidade num mercado onde o luxo está a tornar-se cada vez mais inatingível. Entre outras coisas, a clássica bolsa de ombro da marca e o seu charme de personalização estão entre os produtos mais quentes da estação. Mas a Coach não é a única a subir rapidamente na hierarquia: a marca de rua COS entrou com força no ranking, alcançando de imediato a 17ª posição, impulsionada pela viralidade de um suéter de cashmere feminino que é o dupe de uma camisola da The Row, também em caxemira, que custa seis vezes mais. A UGG é também uma nova entrada no ranking, disparando na renovada popularidade da sua bota clássica (que este ano também se espalhou amplamente entre o público masculino) e nas colaborações oportunas asseguradas ao longo do ano, que ajudaram a estratégia de expansão da marca, aterrando-a diretamente no Top 10 das marcas mais pesquisadas. Logo atrás no ranking está o Skims, que ganhou uma posição face ao trimestre anterior e cuja colaboração com o The North Face tem sido insanamente popular.

Em comparação com estes recém-chegados, o luxo tradicional perdeu os corações dos utilizadores online. Enquanto a Saint Laurent se tornou mais procurada, talvez graças à consolidação da estratégia de comunicação da marca e ao foco do design em peças clássicas mas altamente reconhecíveis, talvez seja a Moncler e a Balenciaga que são as duas únicas marcas de luxo que ganharam posições num ranking onde os grandes nomes da moda estão em queda livre. Miu Miu, Prada e The Row mantêm-se estáveis, enquanto Alaïa, Loewe, Valentino, Gucci, Jacquemus, Versace e Ralph Lauren estão em declínio. Os mais afetados pela queda nas buscas são Valentino e Jacquemus — apesar de ambas as marcas terem passado por uma fase de transição este ano, com alterações nos diretores criativos ou gestores de topo, planos de expansão, e assim por diante, e a Jacquemus tende a ter um melhor desempenho no verão. É indicativo que as marcas de crescimento mais rápido são já muito populares entre os fãs de moda e são todas porta-vozes de uma espécie de normcore elevado: o Nosso Legado, para o qual a procura aumentou 22%; o relativamente acessível DeMellier, um aumento de 119%; e finalmente o mais luxuoso mas sem dúvida cult Auralee, que, graças à sua colaboração com a New Balance e a uma série de coleções cada vez mais queridas, aumentou 114% num único trimestre.

Então, o que fazer com este ranking? O instantâneo que a Lyst tirou das percepções públicas (lembrem-se, o relatório rastreia pesquisas, não vendas) é bastante duro. E enquanto a página oficial do portal web afirma simplesmente que “os entusiastas da moda estão a reavaliar o valor das marcas de luxo e a (re) descobrir marcas e tendências mais acessíveis”, o sentimento predominante é que a massa de aspiracionais clientes de moda, que definimos anteriormente como o “mercado médio”, começou a perder a confiança num luxo que, na sua busca de exclusividade absoluta, se tornou inatingível. Outro ponto a assinalar é que todas as marcas que subiram nos rankings são marcas com um foco quase exclusivo no produto, que cultivam um certo estilo ou estética mas não contam com o legado de uma história lendária ou de uma reputação semi-aristocrática. É muito revelador que muitos dos produtos e marcas acessíveis que invadiram o ranking são burros: o cardigã &daughter de gola redonda foi popularizado pela Prada, que custa 2,5 vezes mais; o suéter COS é uma versão democrática do mais aristocrático The Row; enquanto os mocassins Massimo Dutti se assemelham muito aos de Saint Laurent. Em suma, graças ao aumento dos custos e à ênfase nos modelos clássicos e facilmente vendáveis, o luxo mostrou que a moda pode ser democrática — pena que seja a moda de outras marcas.