Quem quer realmente relógios de marca de moda? A resposta é ninguém

Se pensava que a obsessão da moda — ou melhor, a obsessão das marcas de gama média — com a marca maníaca dos objetos de luxo tinha acabado, estava muito enganado. Algumas marcas, cuja oferta de vestuário já não parece suficiente para sustentar um mercado cada vez mais faminto por novidades, estão a canalizar as suas ambições para o mundo da relojoaria. Porque se os dupes e superfakes de modelos icónicos como Rolex e Audemars Piguet não bastassem, hoje o GCDS e o Off-White™ estão prontos para nos oferecer mais um objeto de marca, transformando o relógio no novo fetiche do aspiracional consumidor médio.

Mas faz realmente sentido produzir um relógio que emula desajeitadamente a estética de um Cartier Santos vintage, cuja única característica distintiva é um logótipo aplicado ao mostrador? Quando o branding se torna a única mais-valia de um objeto que, de outra forma, não passa de uma cópia mal executada, só pode haver uma resposta: não.

O mercado relojoeiro fino

O estado atual do mercado de relógios de luxo é uma verdadeira caixa de Pandora. A maioria das pessoas observa apenas os seus efeitos mais visíveis: as flutuações no mercado secundário para certos modelos icónicos, como o Rolex Submariner, o colapso no valor de muitos relógios comprados durante o boom pós-pandemia, ou as colaborações cada vez mais debatidas entre marcas de mundos aparentemente irreconciliáveis. O mais recente, entre a Swatch e a Audemars Piguet, provocou um debate não só para o produto em si mas também para a natureza invulgar da colaboração — uma operação que recebeu uma resposta inesperada, manifestando-se em filas de quilômetros de comprimento fora da loja de Milão e brigas para se apoderar do objeto mais exagerado do momento.

Os números contam uma história precisa: após o aumento registado entre 2020 e 2022, o mercado secundário de relógios de luxo sofreu uma correção significativa. De acordo com o Bloomberg Subdial Watch Index, os preços médios caíram mais de 35% face aos picos atingidos em 2022. Ao mesmo tempo, o mercado de relógios usados continua a crescer estruturalmente e estima-se que ultrapasse os 35 mil milhões de dólares até 2030, impulsionado sobretudo pelas gerações mais jovens, que estão muito mais interessadas no vintage do que no novo.

Hermès e Chanel também estão a investir na relojoaria

Não há nada de errado em uma marca de moda fazer relógios, especialmente quando possui um património capaz de justificar o empreendimento. Aliás, alguns exemplos demonstram precisamente o contrário. A Hermès colabora com fabricantes suíços desde 1928 e hoje controla diretamente grande parte da sua própria produção de relógios — tanto que em 2023 a divisão Hermès Horloger registou receitas superiores a 600 milhões de euros, com um crescimento de cerca de 23%, atingindo o décimo sexto lugar entre os produtores suíços de relógios, à frente de maisons históricos como Tudor e Panerai.

Os relógios da Chanel, embora geralmente não sejam considerados investimentos, são o resultado de pesquisas de design que vão muito além da estética — um testemunho de uma abordagem à relojoaria que muitas outras marcas de luxo teriam dificuldade em replicar. Modelos como o J12, introduzido em 2000 e agora reconhecido como um dos poucos relógios contemporâneos a ter se tornado um ícone do design, ou o Monsieur de Chanel, desenvolvido em colaboração com Romain Gauthier e marcando a entrada da maison na relojoaria masculina, não eram meros exercícios de branding mas extensões coerentes do seu património. Uma componente que está visivelmente ausente nas marcas mais jovens que lutam com um setor em crise.

Os relógios são as novas joias?

Goste ou não, um relógio é um acessório tanto quanto uma joia. E em 2026, cada vez menos pessoas podem realmente dizer a hora a partir de um mostrador analógico — estima-se que 1 em cada 2 jovens entre as idades de 18 e 30 anos têm sérias dificuldades em fazê-lo ou não podem fazê-lo, confiando inteiramente em ecrãs digitais. O facto é que possuir um Cartier, um Audemars Piguet, um Patek Philippe ou um Rolex continua a representar um luxo. O relógio comunica pertencimento, gosto, sucesso e capital cultural e económico — e é precisamente na tentativa desesperada de perseguir o símbolo de estatuto do objeto que muitas marcas perdem o seu rumo.

Além disso, o valor de um relógio é tão precioso como frágil. Considere as operações extremas de personalização conhecidas como geada — a adição de diamantes a caixas não destinadas a tal tratamento pelo fabricante original. Apesar do custo muitas vezes enorme destas modificações, o mercado tende a ver de forma desfavorável intervenções que comprometam a integridade do objeto. Na maioria dos casos, o valor monetário do relógio cai drasticamente, a ponto de ser percebido quase como uma peça defeituosa. Imaginem, então, o que acontece quando uma marca de gama média se aventura a criar um relógio de forma duvidosa, talvez decorado com ilustrações pop — tornando o valor do objeto praticamente nulo.

Quando o valor de um produto é construído exclusivamente em torno da sua popularidade, torna-se impossível competir com maisons como a Hermès ou a Chanel, cujo património cultural é o resultado de décadas de investigação em fabrico. Às vezes, pergunta-se se os fundadores ou diretores criativos de certas marcas contemporâneas usariam seus próprios produtos por qualquer motivo que não seja um gesto puramente promocional. E as gerações mais novas parecem ter compreendido esta distinção.

O mercado de relógios vintage é imparável

Cada vez mais consumidores estão a recorrer ao mercado de relógios de segunda mão, e os dados comprovam isso. Esta tendência surge do mais recente inquérito da Deloitte sobre o mercado suíço de relógios de luxo, realizado entre uma amostra de executivos seniores. Face a 2020, o número de consumidores interessados no setor aumentou 50%, um novo segmento de compradores que, segundo o estudo, apreciam o valor autêntico e aspiracional destes itens.

O desporto, a moda, o design e até a música continuam a retratar o relógio como um símbolo cultural. Muitas marcas apresentam os seus relógios como verdadeiras obras de artesanato, muitas vezes mais próximas da joalheria fina do que da indústria transformadora. Da mesma forma, figuras como Pharrell Williams, Jay-Z, e Tyler, o Criador transformaram as suas coleções de relógios vintage numa extensão da sua própria identidade estética, tal como acontece com a joalheria.

O relógio continua a representar muito mais do que um simples acessório: é um símbolo de estatuto, mas também um marcador de capital cultural e económico. Neste contexto, o que parecem ser versões simplificadas ou imitações dos grandes clássicos acabam por sentir-se desnecessário num mercado já saturado. Se o consumidor procura autenticidade e valor, dificilmente será atraído por produtos que parecem renunciar às próprias qualidades que tornam um relógio desejável.