A colaboração Swatch x Audemars Piguet e a nossa obsessão com os encantos das bolsas As duas marcas apostaram num acessório que hoje é muito forte

Ontem, foi apresentada a tão esperada colaboração Swatch x Audemars Piguet. Depois do mega-sucesso da Swatch com a Omega, que demonstrou a popularidade atingível ao combinar uma marca pop e uma marca de luxo, todos esperavam relógios de pulso, tanto que online as maquetes feitas pelos fãs se multiplicaram. Mas as duas marcas surpreenderam a todos com um relógio de bolso com cordão para amarrar a um cinto, pulso ou bolsa. Porquê esta escolha?

A ideia por trás desta nova coleção Bioceramic Royal Pop retoma oficialmente a linha POP introduzida pela Swatch nos anos 80 mas parece preocupar, em geral, a tendência da moda personalizável dos últimos anos e, mais especificamente, insere-se na categoria mais popular de acessórios destes tempos, nomeadamente bag charms. Claro que estes relógios não foram concebidos como pingentes de bolsa mas o objetivo da colaboração era criar um produto que o utilizador pudesse personalizar e usar como quisesse. E já no Instagram, muitos estão a pendurá-los nas suas malas. Que as duas marcas suíças conseguiram pôr o dedo na atual obsessão?

Uma obsessão cultural

À semelhança de tantas histórias de moda dos últimos tempos, até a de bag charms começa com a Miu Miu e concretamente com a colecção SS24 onde se viam malas cheias de pingentes e acessórios na passarela. Na mesma época, a Demna apresentou também na Balenciaga uma bolsa Rodeo fortemente decorada com acessórios. As malas tão personalizadas espalham-se como um incêndio online, levando a um retorno da popularidade do Birkin arruinado e hiperpersonalizado de Jane Birkin, mas acima de tudo, introduzindo no mercado uma categoria de pequenos acessórios de marca relativamente acessíveis que vendem como bolos quentes.

O resultado pode ser quantificado em métricas surpreendentes. Segundo a plataforma Joor, entre 2024 e 2025, o volume total de vendas de bag charms cresceu 12 vezes e as unidades vendidas 17 vezes. O número de marcas que vendem amuleto de sacos triplicou. O aumento das pesquisas na Google para a categoria foi de 168% enquanto no Pinterest em extraordinários 700%. A Deep Market Insights calculou que o mercado global de pingentes de chaveiro estava avaliado em 2.1 mil milhões de dólares em 2024 e deverá atingir os 3.8 mil milhões até 2030.

Uma marca como a Coach conseguiu aproveitar esta tendência produzindo bolsas personalizáveis com enormes coleções de encantos que são muito mais acessíveis do que as restantes marcas de luxo, que em geral têm saltado de cabeça para a tendência. O Labubu explodiu em popularidade, fazendo com que a empresa Pop Mart moesse pouco mais de cinco mil milhões de dólares no ano passado enquanto as principais marcas de luxo começaram a vendê-las de espada: as da Prada e da Louis Vuitton podem custar até mil euros; as da Gucci, Hermès e Loewe custam um pouco menos, mas cada marca de moda produz agora a sua. Mas a saltar na tendência, a Swatch e a Audemars Piguet trouxeram algo mais.

É um pingente? É um relógio?

A principal crítica aos amuletos das bolsas enquanto categoria comercial é que são, de facto, porta-chaves glorificados a serem vendidos por uma média de 500 euros por peça. Os ricos compram à margem das suas compras mais importantes e os “aspiracionais” compram como o único produto comprável, mesmo que sejam objetos puramente decorativos que atuam como branding portátil para cobrir até uma velha bolsa com o charme da moda. É aqui que entra a colaboração Swatch e Audemars Piguet, que não só custa em média menos do que o luxo mas que, acima de tudo, não são bugigangas inúteis feitas de couro ou metal mas que têm funcionalidade.

Ainda mais: a colaboração destaca-se da agora indistinta massa de amuletos de bolsas, trazendo para a categoria viral o charme imortal de uma categoria de produtos de luxo como os relógios suíços. Pouco discutidos nos círculos da moda (uma vez que todas as marcas têm linhas próprias), os relógios suíços são símbolos de status como as jóias Hermès Birkins, Graff e Harry Winston e carros de luxo. O capital cultural e o apelo pop da Swatch atuam como mediadores e quando compra a colaboração não compra uma simples bolsa de charme mas um relógio co-assinado por uma marca muito luxuosa que é também uma pequena joia da técnica.

Em suma, a colaboração trouxe o conceito do valor intrínseco do relógio suíço para uma categoria mega-comercial mas apenas exorativa, como os pingentes de bolsa. Isto sugere que as duas marcas encontraram uma pequena mina de ouro com o seu projeto, mesmo que fique por perceber a rapidez com que vai esgotar e se alguma vez haverá uma réplica que o tornará um produto real contínuo.