Se o Coach está a crescer a cada dia, é porque as pessoas podem pagar Em Wall Street, cotação das ações da Tapestry superou a da Kering

Em comparação com os grandes grupos de moda (e não apenas no luxo), a Tapestry Inc. é pequena, constituída apenas por duas marcas: Coach e Kate Spade. Isso não significa que o grupo seja fraco, especialmente porque no ano passado uma questão legal bloqueou a aquisição da Capri Holdings por 8,5 mil milhões de dólares. O negócio não deu certo, mas não foi uma grande perda: a Tapestry Inc. registou um aumento das vendas e excelentes taxas de crescimento nos meses seguintes e, após os últimos resultados trimestrais, o “pequeno” grupo está agora a crescer mais rápido que a Kering, graças inteiramente à Coach.

Pela terceira vez neste ano fiscal, a empresa elevou a sua orientação anual, superando as estimativas dos analistas com receitas de 1,92 mil milhões de dólares contra as expectativas de 1,79 mil milhões de dólares, e lucros ajustados de 1,66 dólares por ação, bem acima das previsões. O crescimento continuou agora por seis trimestres consecutivos e a orientação de receita para o ano inteiro está agora em cerca de 7,95 mil milhões de dólares. Mas porquê este sucesso num momento de fraqueza geral para a indústria da moda a nível mundial? Os economistas dão sempre respostas estruturadas mas, para dizer mais honestamente, só há uma razão: as pessoas podem pagar os produtos Coach e por isso os compram.

Acessibilidade ou luxo?

A explicação oficial para este crescimento diz respeito à procura sustentada pelos produtos da marca junto de um público jovem dos Millennials e da Geração Z. A bolsa Tabby parece ser o item de maior sucesso, a par de encantos de couro e constante inovação de produto. Mas o ponto-chave é que a empresa adotou uma estratégia que prioriza a acessibilidade face ao resto do setor do luxo, alavancando o poder de consumo do público americano (jogar em casa é sem dúvida uma vantagem) e sobretudo aproveitando a onda daquela clientela Gen Z que todos querem atrair com marketing, mas ninguém com preços.

Do lado do desempenho das ações, o facto mais surpreendente é que a capitalização de mercado da Tapestry se aproximou muito da da Kering, com o fosso entre as duas empresas a tornar-se cada vez mais estreito mesmo que a escala dos dois grupos seja radicalmente diferente — a Kering tem dez marcas e uma empresa de óculos em comparação com as duas marcas só da Tapestry. Há cinco anos, na era Alessandro Michele, o Kering valia mais de dez vezes a Tapeçaria. Há dois anos, três vezes. Hoje, há uma diferença de dez mil milhões: o valor de mercado da Tapeçaria ronda os 27 mil milhões de dólares enquanto o Kering é de 36 mil milhões de dólares. É difícil não ler isto como um sinal dos tempos.

O problema são, literalmente, os preços.

Portanto, uma coisa precisa ser compreendida. Ao contrário das marcas da Kering, e especialmente da Gucci que ainda responde por 40% das receitas, o “pequeno” Coach tem o mesmo diretor criativo desde 2013, não goza do mesmo reconhecimento mundial (na Europa, por exemplo, não é muito difundido), e não tem o massivo aparato industrial e promocional do mega-grupo francês. No entanto, as vendas em 2025 cresceram 14% face a 2022, com uma subida de 29% no último trimestre. A verdade por trás deste crescimento é a simplicidade desarmante: quando as pessoas podem comprar uma marca, elas vão comprá-la.

Como explica a BoFs, entre 2020 e 2023 quase todas as marcas de moda europeias aumentaram os preços em média 36% sem introduzir novos designs, muitas vezes confiando na nostalgia-isca. O resultado, como a revista nss observou várias vezes ao longo dos anos, é que a clientela aspiracional mudou os seus gastos com moda para marcas mais novas e menos dispendiosas, enquanto a moda tradicional lutou para dividir uma elite global dos ricos que está a crescer, mas é necessariamente uma micro-minoria em comparação com o resto do público aspiracional. E o Coach deu a esse público aspiracional algo que ele poderia realmente comprar.

A mala Coach Brooklyn mais cara não ultrapassa os 500€, enquanto a mais cara no geral fica abaixo dos €1.000. Em muitos casos as malas mais caras são modelos básicos decorados com dezenas de encantos. O verdadeiro truque por trás das vendas crescentes da marca é poder comprar uma bolsa mais acessível e decorá-la com encantos e acessórios ao longo do tempo, voltando à loja uma e outra vez. O charme Coach mais caro ainda custa menos do que o charme de malas mais barato de qualquer marca de luxo (não é preciso citar nomes), e esta é toda a “fórmula mágica” por trás do sucesso da marca. Obviamente outro elemento chave é a imagem que a marca cultivou.

Uma marca para os jovens

Se o Coach se tornou tão forte, especialmente na América, é também porque tem conseguido atrair clientes mais jovens. A foto de Elle Fanning a ler o micro-livro no metro deu a volta ao mundo (havia também uma campanha oficial que incluía Storm Reid e SOYEON entre outras) e esse micro-livro podia realmente ser comprado — eram 12 diferentes. Houve também colaborações com universidades, livrarias americanas e asiáticas, bem como os mais famosos podcasts de leitura como o clube do livro de Reese Witherspoon. Quando foi a última vez que uma marca de luxo fez algo assim?

Em geral, a marca aumentou os seus gastos com marketing, mas também tem contado fortemente com a cobertura orgânica dos seus próprios clientes, por exemplo postando TikToks sobre como personalizar as suas malas. Outro fator não quantificável neste sucesso é a mudança estética da marca. A partir do FW22, as coleções de passarela da Coach tornaram-se um pouco mais fortes, apresentando jaquetas de couro cortadas, angustiantes e elementos punk que deram à marca um sabor distinto, mantendo sua narrativa estética “aberta”.

A maior exposição a preços competitivos permitiu não só um aumento do volume mas também uma subida do preço médio de venda e uma expansão das margens operacionais. Hoje as margens da Coach estão ao nível dos melhores players de luxo europeus, apesar de um posicionamento mais acessível. Além disso, mais de 80% das vendas provêm da categoria de bolsas e artigos de couro com margem elevada. Em suma, enquanto o luxo europeu investe em novos diretores criativos e tenta estruturar melhor uma pirâmide de preços muito complicada, a Tapestry segue uma estratégia pragmática e vai ao encontro dos seus clientes onde estão. Claro que agora terá de continuar a ser desejável sem se esgotar ou diluir-se, mas o caso da Coach é mais uma prova de que o antigo modelo de luxo já não funciona como antes.