É realmente sensato que a moda se concentre apenas nos ultra-ricos? O panorama dos consumidores de luxo está a mudar

Pela primeira vez desde a crise financeira de 2008 — excluindo o boom pós-pandemia — o mercado global de luxo experimentou uma contração de 1%, conforme relatado no recente True-Luxury Global Consumer Insights 2025 pelo Boston Consulting Group e Altagamma. Este valor marca um novo começo para um setor que, após uma recuperação entre 2021 e 2023, está agora a entrar numa nova fase definida como um “reset”, dominado pela incerteza e pela procura flutuante. O crescimento inicial do luxo, que começou no início dos anos 2000 e terminou com o crash financeiro de 2008, foi alimentado por uma crescente democratização da moda e uma expansão da base de consumidores que abriu as portas a clientes aspiracionais que, em grande número, impulsionaram vendas tremendas. Hoje, no entanto, não só o contexto macroeconómico tornou-se mais instável como as dinâmicas de consumo estão a ser reconfiguradas, principalmente devido à ascensão do luxo experiencial: os clientes procuram cada vez mais emoções, momentos memoráveis, autenticidade, e maior custo-benefício sobre a mera propriedade. Isto significa que o sistema de moda deve decidir onde fazer as suas apostas: nas muitas compras de clientes aspiracionais ou nas menos, mas altamente significativas, de clientes de primeira linha. Neste momento, a tendência favorece esta última — mas será realmente sensato que a moda se concentre apenas nos ultra-ricos?

Na raiz da crise que está a levar o mundo da moda ao pânico está uma mudança radical no cenário global do consumidor. Em primeiro lugar, verifica-se uma descida nos consumidores chineses de luxo, que passaram de contabilizar 33% dos gastos globais em 2019 para 25% em 2024 — um número que deverá cair mais 5% este ano, devido ao desempenho económico do país. No entanto, é o desaparecimento gradual dos consumidores aspiracionais que representa atualmente um dos maiores desafios do setor do luxo. Historicamente a maior base da indústria, caíram de contabilizar 74% dos gastos globais em 2013 para 61% nos próximos meses. Como explica o relatório, devido ao aumento dos preços, à perda de valor percebido e ao aumento da cautela financeira, 35% dos consumidores aspiracionais já reduziram ou pararam os seus gastos de luxo nos últimos 12 meses, e 65% planeiam mantê-lo estável ou reduzi-lo ainda mais no próximo ano. Não é surpresa que os clientes aspiracionais tenham desaparecido: com um orçamento anual de compras de luxo inferior a 5.000 euros, tendem a gastar quando as economias nacionais são fortes, enquanto os clientes mais ricos tendem a gastar anticiclicamente, ou seja, independentemente das flutuações do mercado, reforçando a sua posição mesmo durante as crises.

Uma mudança na base de clientes

Um terço dos clientes aspiracionais realocaram os seus orçamentos para outras categorias: 22% para poupanças ou investimentos financeiros, 13% para tratamentos de bem-estar e longevidade, outros 13% para luxo em segunda mão, 12% para tecnologia e inovação, 12% para moda premium e fast fashion, 10% para hotelaria e finos restaurantes, 10% para mobiliário e design e 8% para outros setores. Embora a redistribuição dos gastos por clientes menos abastados possa parecer desestabilizar a pirâmide do consumidor, a percentagem de consumidores de primeira linha (o grupo mais pequeno, representando 0,1% da população ou 600.000 indivíduos em 2024) é responsável por 23% do total de gastos no setor, totalizando cerca de 236 mil milhões de euros. Os níveis mais baixos, que incluem tanto os clientes aspiracionais que gastam menos de 2.000 euros como os clientes de entrada que gastam entre 5.000 e 20.000 euros por ano, continuam a representar 90% do mercado mas contribuem apenas com 55% da despesa total. O luxo parece ter esquecido os clientes aspiracionais ao perceber que, no período pós-pandemia, as marcas com uma clientela composta por pelo menos metade dos consumidores aspiracionais registaram lucros em declínio, enquanto as focadas em clientes de topo continuaram a crescer.

Enquanto os consumidores de elite, que representam um terço do mercado e a ponta da pirâmide do cliente, continuam a ser os principais alvos do luxo, o resto da base está a desmoronar, vítima de uma política comercial exclusiva adaptada inteiramente aos ultra-ricos. Para confirmar a importância de toda a pirâmide para o luxo, o relatório também fornece dados que mostram que a idade dos entusiastas das marcas high-end está a ficar mais jovem, com 70% dos consumidores da Geração Z ainda a identificarem-se com uma marca em comparação com 67% dos Millennials e 55% das gerações mais velhas.

Uma boutique ou um spa?

Os clientes de primeira linha têm um poder de compra anual superior a €50.000, muitas vezes muito mais do que isso. A sua centralidade para o futuro do luxo é suportada pelo crescimento constante do número de indivíduos globais de património líquido ultra-elevado (mais de 940.000 em 2024), cuja riqueza combinada crescerá de 68 biliões de euros para mais de 103 biliões de euros. 46% desta riqueza está concentrada na América do Norte, seguida pela Europa (24%) e China (11%). Esta evolução apresenta um novo desafio para as marcas de luxo: interceptar e servir estes consumidores globais cujos hábitos de consumo vão muito além da compra de bens pessoais. Os clientes de topo gastam em média mais de 500.000 euros anuais, com alocações em categorias como joalharia e relógios (34%), tratamentos de bem-estar e longevidade (21%), hotelaria e gastronomia (56%), carros de luxo (36%), vinhos e bebidas espirituosas (66%) e arte e design (71%). Ao longo dos últimos 18 meses, a categoria “wellness & longevidade” registou um aumento de 8%, prevendo-se um crescimento de mais 10% nos próximos 18 meses. A arte e o design também cresceram (4% no passado, 8% projectados), refletindo uma tendência cultural crescente: o bem-estar é o novo luxo. O vestuário e o calçado estão a abrandar, e as marcas de moda não são particularmente hábeis em seduzir clientes de primeira linha: mais da metade queixa-se de e-mails automatizados irritantes, e 89% criticaram explicitamente a decepcionante qualidade dos produtos, mesmo os personalizados. Isto pode explicar porque é que os seus orçamentos gigantescos estão a recompensar spas de luxo, hotéis cinco estrelas, investimentos em arte, carros, associações a clubes privados e joias — mas não roupas, bolsas e álcool.

O luxo está pronto para reduzir a escala?

O único conselho dado às marcas, à luz das necessidades dos seus clientes, é focarem-se mais em nutrir relações com os ultra-ricos, fazendo-os sentirem-se o mais não-transacionais possível (ou seja, fazendo-os sentir-se especiais), dando pouca atenção à recuperação do segmento aspiracional, empurrando-os para segundo plano. Mas abandonar todo um segmento comercial pode levar ao declínio do volume em categorias como vestuário, fragrâncias e acessórios de preço de entrada, redução do tráfego de lojas, menos buzz digital e a subsequente erosão da relevância cultural dominante de uma marca. Ao mesmo tempo que investir no topo permite margens muito mais elevadas, um consumo consistente e contínuo, também aumenta os custos: estes clientes procuram autenticidade e excelência, exigindo não só novos investimentos em sistemas de “clienteling” para acompanhar cada detalhe, mas também um repensar geral de muitos processos de produção, o que deverá pôr fim à massificação das ofertas e obrigar as marcas a gastarem significativamente mais na criação de produtos ainda mais perfeitos e preciosos.

As grandes marcas cotadas em bolsa estão dispostas a reduzir volumes e a esperar que as margens subam? Segundo um relatório de 2023 da Pambianco e da PWC, 78% da moda de luxo é produzida em Itália, então o que aconteceria se a produção, como está a acontecer atualmente, diminuísse? Há meses que a CNA Federmoda e a CNMI soam alarmes e pedem ao governo investimentos num setor cuja crise está bem documentada: nos primeiros três meses de 2025, os pedidos de apoio salarial dispararam 66% face ao período homólogo de 2024, um ano já repleto de dificuldades. Estrategicamente, então, o luxo enfrenta uma encruzilhada: continuar a servir o segmento aspiracional para ganhar volume e relevância cultural, aceitando margens mais baixas e potencial diluição da marca, ou abandonar este segmento e focar-se no topo para ganhar margem, autenticidade, lealdade e resiliência, embora à custa de uma escala reduzida, investimentos novos e imprevistos em atendimento ao cliente, rastreamento e segmentação, bem como produção intransigente e custos experiências que as VICs exigem. Só se as marcas se reposicionarem com sucesso no topo da gama é que o trade-off será recompensado. Quantos terão sucesso?