Porque é que o 2008 empurrou a indústria do luxo a reinventar-se? Um passado muito mais próximo do que pensamos

O que aconteceria se um dos bancos mais poderosos dos Estados Unidos falhasse? Já aconteceu, em setembro de 2008, com o colapso do Lehman Brothers. Um gigante de Wall Street, construído sobre dívida e promessas, que se dissolveu em questão de horas. A queda do Lehman não foi apenas a falência de um banco: tornou-se o símbolo da queda de toda uma era. A crise teve origem nos Estados Unidos, alimentada pelo colapso do mercado imobiliário e pela expansão insustentável das hipotecas subprime. O fracasso das grandes instituições financeiras (como o Lehman Brothers) arrastou a economia global para uma profunda recessão, com efeitos que rapidamente impactaram o setor do luxo. Antes daquele fatídico outono, o luxo estava a desfrutar de uma idade de ouro. A queda dos Bear Stearns em Março de 2008 não tinha abalado marcas como Gucci, Saint Laurent e Balenciaga, que estavam a expandir o seu alcance com a abertura de novas lojas em locais de prestígio. Nos Estados Unidos, Michelle Stein, então presidente da Aeffe, estava a assinar contratos para boutiques em áreas icónicas como a Melrose Avenue, em Los Angeles. O verão de 2008 caracterizou-se por uma procura crescente, com conglomerados de luxo a trabalhar para responder às aspirações dos consumidores, que se aglomeravam nas boutiques. Mas a tempestade também atingiu a bolha do luxo.

As vendas despencaram, especialmente entre as VIC, que cortaram drasticamente os seus gastos devido à incerteza económica. A Saks Fifth Avenue, a histórica loja de departamentos de Nova Iorque, foi das primeiras a reagir, introduzindo descontos até 80% mesmo antes do Natal. Este movimento minou o posicionamento das marcas high-end, para as quais a exclusividade é um valor crucial. Itens que meses antes incorporavam símbolos de status tornaram-se mercadorias com desconto: relatórios não oficiais mencionavam bolsas de grife, como as de Jil Sander, caindo de $3.000 para $300, estilhaçando a imagem intocável do luxo. Uma indústria que tinha prosperado durante uma era de crescimento ininterrupto não estava preparada para um choque desta magnitude. A onda de descontos, embora necessária para limpar o inventário, revelou-se um golpe para todo o setor. Muitas marcas começaram a renegociar contratos de arrendamento caros e a reduzir as encomendas a fornecedores, muitas vezes pequenas empresas italianas de gerência familiar. O Grupo Gucci, então liderado por Robert Polet, realizou reuniões de emergência para preparar uma potencial queda de 10% nas receitas. Apesar dos esforços de apoio à cadeia de abastecimento, muitas fábricas foram obrigadas a encerrar, destacando a fragilidade dos pequenos negócios numa crise global.

Em 2009, o grupo Richemont reportou uma queda de 4% nas receitas, totalizando 5,2 mil milhões de euros, enquanto o lucro líquido caiu 18% para 603 milhões de euros. Enquanto muitos grupos registaram uma diminuição das receitas, a Valentino reportou receitas consolidadas de 2,2 mil milhões de euros em 2008, um aumento de 3% em relação ao ano anterior. Isso refletiu uma mudança para marcas mais institucionais e menos centradas no logotipo, captando a atenção de consumidores cada vez mais exigentes e acelerando uma mudança de estilo e estratégia dentro das marcas de luxo. A Logomania, que antes era um símbolo distintivo, deu lugar a uma estética mais discreta e refinada. O conceito de “luxúria vergonhosa”, uma visão de luxo que renunciava à ostentação para focar na qualidade e discrição, surgiu como uma forma de expressar valor sem gritar. Inspirada pela Bottega Veneta e no seu lema “Quando as suas iniciais são suficientes”, a Gucci deslocalizou os principais executivos de merchandising e marketing da Bottega, incluindo o ex-CEO Patrizio di Marco.

Enquanto os gigantes do luxo procuravam recuperar sem perder a sua exclusividade, dezenas de designers emergentes e independentes estavam a desmoronar. Para salvar a nova geração, nasceu a Made Fashion Week, idealizada pelo produtor Keith Baptista, Mazdack Rassi, co-proprietário da Milk Studios, e Jenné Lombardo. Um evento realizado durante a New York Fashion Week contou com um fim de semana de desfiles e apresentações no Milk Studios. A Made Fashion trouxe uma nova abordagem, convidando mesmo influenciadores que, naquela altura, nunca tinham frequentado desfiles. Adquirida pela IMG em 2015, a Made ajudou a New York Fashion Week a experimentar um breve período de inovação, transformando-a num hub de talentos emergentes. Nos anos seguintes, a Made ajudou a lançar marcas como Altuzarra, Proenza Schouler, Public School, Billy Reid e Alexander Wang.

O Outono de 2008 marcou um ponto de viragem para a indústria do luxo. As grandes marcas começaram a assumir o controlo direto das suas redes de distribuição, reduzindo a dependência dos modelos grossistas. Contrataram pessoal próprio de vendas em lojas de departamento e centralizaram estratégias de pricing e merchandising, visando reconstruir a perceção do luxo como um ativo exclusivo e intangível. A crise económica de 2008 conduziu a inevitáveis reestruturações em todos os sectores da economia, e o mercado do luxo, um dos principais motores da economia italiana, não foi excepção. Apesar de o luxo ter sofrido uma “democratização” nas décadas anteriores, tornando os seus produtos mais acessíveis e baixando os preços para atrair uma clientela mais ampla, a crise testou severamente esse equilíbrio.

As empresas de luxo enfrentaram o desafio de manter o carácter de elite da marca ao mesmo tempo que respondiam a uma procura em expansão. Ao mesmo tempo, mudanças no comportamento dos consumidores evidenciaram como até os segmentos mais ricos tinham reduzido as suas compras. No entanto, marcas como Louis Vuitton e Gucci mostraram-se mais resilientes devido à sua forte presença internacional e estratégias direcionadas. Desde 2008 que o mundo do luxo enfrenta outros choques, como a pandemia de 2020, que levou ao encerramento permanente da Barneys New York, que foi declarada falida. No entanto, nos últimos anos, o luxo tem respondido muito mais rapidamente, deslocando o foco para as suas plataformas de e-commerce e revelando-se mais bem preparado.

Em resposta à crise de 2008, as empresas de luxo alargaram a sua base de clientes para incluir novos segmentos, como os consumidores “excursionistas” — aqueles mais distantes do mercado de luxo tradicional mas ainda interessados em produtos mais acessíveis. Isto, aliado a uma estratégia de internacionalização, ajudou a contrariar os efeitos negativos da recessão. As marcas voltaram-se para os mercados emergentes, particularmente na Ásia, com um forte foco na China, onde a procura de luxo continuou a crescer. Neste contexto, a decisão da Prada de listar em Hong Kong em 2011 em vez da Piazza Affari de Milão foi significativa. Esta escolha estratégica refletiu a crescente importância do mercado asiático e particularmente chinês, onde os consumidores representaram uma quota cada vez mais significativa das vendas globais. Infelizmente, 17 anos depois, mesmo este mercado aparentemente inabalável sucumbiu a intensas pressões socioeconómicas, levando a uma crise de luxo comparável apenas à de 2008.