A TikTok Shop é a nova fronteira do retalho de moda? A era das compras 4.0

Após a notícia da falência da SSENSE, o debate em torno da existência (e resistência) de plataformas de comércio eletrónico reacendeu. Já se passaram dois anos desde os primeiros sinais da crise dos grandes retalhistas, quando a loja de departamentos por excelência de Nova Iorque, a Barneys, anunciou o seu encerramento. A partir desse momento, um longo efeito dominó atingiu a maioria dos retalhistas multimarcas, tanto online como offline: a Yyox foi adquirida pela MyTheresa, a Farfetch mal sobrevive, a LuisaviaRoma está perto de fechar, e a Saks Fifth Avenue está agora fortemente endividada. Num cenário destes, poderá parecer quase absurdo imaginar que, entre todos, a TikTok Shop possa assumir o espaço deixado vago por alguns dos maiores retalhistas de luxo, captando uma clientela deixada sem pontos de referência claros. No entanto, a plataforma social chinesa já começou a fazer manchetes: lançada na Europa no início de 2025, foi inicialmente percebida mais como um concorrente do Temu do que como uma alternativa ao SSENSE.

Como funciona a TikTok Shop?

Mas só demorou alguns meses a derrubar essa narrativa, uma vez que em maio a Zalando atribuiu parte do seu crescimento trimestral precisamente à plataforma social e ao seu e-commerce integrado. Conforme noticiado pelo Business of Fashion, nos Estados Unidos, a TikTok Shop já mostrou que pode evoluir de uma simples montra de produtos low-cost para um canal de vendas estratégico para marcas consagradas como a Pacsun e a Crocs. As marcas de beleza e moda começaram a registar partes significativas do seu e-commerce diretamente na app, provando que a força da plataforma reside não só na viralidade mas também na sua capacidade de transformar a descoberta imediata em compra.

Em apenas um ano, o marketplace conseguiu competir com gigantes como a Sephora, Ulta, e até a Amazon, tornando-se para algumas marcas o segundo maior impulsionador de vendas depois dos canais tradicionais. O que é impressionante é a velocidade desta transformação. A partir de um espaço outrora percebido como um “mercado digital de pulgas”, a TikTok Shop está gradualmente a assumir a forma de uma infraestrutura comercial mais sólida, com centros de atendimento dedicados, programas de retenção de clientes, e políticas anti-falsificação concebidas para conter o fenómeno do dupe.

Os desafios que se avizinham

A principal limitação, porém, é a falta de autoridade. Embora a plataforma se tenha estabelecido como um canal eficaz para produtos de beleza e moda acessíveis, ainda falta a credibilidade necessária para atrair luxo. Um utilizador pode facilmente comprar um rímel por alguns euros, mas é muito menos provável que confie a compra de uma bolsa de cinco mil euros a um mercado nascido como extensão de uma rede social. No luxo, o valor não acaba com o produto: trata-se também da experiência de compra, que assenta na confiança, nos rituais, e na perceção de exclusividade.

Os grandes retalhistas digitais tentaram transpor esses elementos para um contexto online, criando websites cuidadosamente desenhados, atendimento ao cliente personalizado e ecossistemas inteiros que reforçavam a imagem da marca. Já a TikTok Shop fala ainda uma linguagem de viralidade e tendências, mais próxima da lógica da descoberta imediata do que da construção de uma narrativa consistente com o património de uma maison. Para uma marca com um posicionamento topo de gama, optar por vender na TikTok Shop poderá comprometer parte do seu capital simbólico, corroendo essa distância que torna o luxo desejável. Para já, a TikTok Shop pode preencher a lacuna deixada pelos retalhistas generalistas e gerar grandes volumes no segmento mid-market, mas ainda não parece pronto para se tornar um ponto de referência para o topo de gama. Por outro lado, desde o início da grave crise no mercado chinês, cada vez mais marcas têm voltado para a RedNote, abrindo canais de venda dedicados na super app chinesa. Poderia a próxima fronteira da moda estar a apenas um pergaminho de distância?