Como a Geração Z está a mudar as regras do retalho físico De clubhouses a laboratórios de teste, novas marcas estão a transformar lojas em algo que vai muito além das compras
O futuro das compras era suposto ser digital, mas cada vez mais marcas que cresceram no Instagram e no TikTok estão a investir em lojas físicas — e a parte mais interessante é como as estão a desenhar. Segundo um relatório da Deloitte publicado em 2025, 64% da Geração Z nos Estados Unidos utiliza as redes sociais para pesquisar produtos e 35% para descobrir novos, mas 73% dizem que compram pessoalmente pelo menos uma vez por semana. Uma geração que cresceu com a capacidade de comprar praticamente qualquer coisa sem sair do sofá ainda quer sair de casa para o fazer.
Em 2026, uma loja precisa de oferecer muito mais do que apenas a oportunidade de comprar uma peça de roupa, e as marcas mais jovens parecem ter entendido bem isso. É por isso que, nas principais capitais do mundo, os espaços híbridos estão a multiplicar-se: locais onde se pode fazer compras, mas também tomar um café, ouvir música, encontrar amigos e até ver de perto como é feito um produto.
Nova loja da Chopova Lowena em Londres
Emma Chopova e Laura Lowena-Irons abriram a sua primeira loja física permanente em Bethnal Green, Londres, optando por chamá-la de Clubhouse em vez de carro-chefe. A loja está localizada no mesmo edifício da sede da marca, com o estúdio no piso inferior e o atelier nas proximidades, para que os fundadores e a equipa possam passar rapidamente da criação para a venda. No Chopova Lowena's Clubhouse, pode tomar cocktails, participar de clubes do livro, participar de noites e eventos e, claro, descobrir em primeira mão as novas coleções de cápsulas e drops de edição limitada da marca.
800 metros quadrados de Lã Paloma em Barcelona
A Paloma Wool está também a reinventar o retalho à sua maneira. A marca da Paloma Lanna foi lançada online em 2014, no auge da era da marca Instagram, e desde 2019 utiliza pop-ups para perceber como as suas comunidades se comportam em diferentes cidades. O primeiro em Nova Iorque desenhou uma fila inesperada fora do espaço, e desde então o modelo tem sido repetido em Los Angeles, Milão, Copenhaga e Berlim. Em outubro de 2025, a Paloma Wool abriu a sua primeira loja emblemática em Barcelona: um espaço de cerca de 800 metros quadrados desenhado pela p0 que também inclui um estúdio de fotografia e está configurado para abrigar uma galeria e uma livraria dedicada à moda.
Loja-galeria de Kiko Kostadinov em Tóquio
Em Tóquio, Kiko Kostadinov criou uma loja que parece mais uma galeria de arte. Quando o primeiro espaço permanente abriu em 2024 perto da Cat Street, no bairro de Harajuku, a ideia era construir um espaço capaz de evoluir ao longo do tempo. O designer trabalhou com Yusuke Seki e o artista Ryan Trecartin num ambiente de betão, paredes brancas, estruturas metálicas e instalações modulares.
Oficina híbrida da EB Denim na Califórnia
Em Los Angeles, a loja torna-se uma verdadeira ferramenta de design. Elena Bonvicini abriu a primeira loja EB Denim em Brea em setembro de 2025, reunindo piso de retalho, escritórios, armazém e estúdio de design sob o mesmo teto. Bonvicini, que começou a vender denim reconstruído ainda no liceu, construiu grande parte da marca ao estar profundamente em sintonia com o seu público em termos de idade, gosto e hábitos.
Na loja EB Denim, as amostras são exibidas na vitrine para avaliar as reações das pessoas, enquanto o feedback de clientes, estilistas e influenciadores pode viajar do chão de fábrica para o estúdio de design quase instantaneamente. Até um detalhe sobre o ajuste de um par de jeans pode acabar por influenciar a próxima produção.
Primeira loja permanente da FiveFourFive
Em Itália, uma viagem semelhante é claramente visível com FiveFourFive. Desde o início, a marca foi construída em torno da sua comunidade, mas enquanto anteriormente vivia principalmente através da internet e eventos pontuais em toda a Europa e além, neste mês de abril a FiveFourFive abriu a sua primeira loja permanente na Via Fiori Chiari em Milão. A procura de um espaço físico fixo tinha começado depois de um pop-up em Roma, onde o recinto ficou lotado ao longo de toda a sua corrida, com filas a formar-se mesmo nos dias seguintes à abertura.
O projeto da Via Fiori Chiari, gerido pelo Studio Musa, parte da ideia de uma casa 545. O vermelho do recente rebranding percorre os interiores, um portal de travertino liga as duas salas principais, no centro fica um sofá de vidro desenhado por Luca Ricci, e um sistema hi-fi torna-se parte integrante da identidade do espaço. A loja muda também a forma como funcionam os drops: novos lançamentos mensais passam a ser disponibilizados na loja a partir da manhã, enquanto online continuam a cair às 17h45, dando uma pequena vantagem a quem a visita presencialmente.
Juntos, estes cinco casos tornam a mudança geracional que remodelou o mundo do retalho bastante clara: Chopova Lowena usa a loja para conhecer diretamente a sua comunidade; a Paloma Wool deliberadamente desacelera a forma como fazemos compras; Kiko Kostadinov transforma o retalho num espaço cultural; a EB Denim utiliza os clientes para melhorar os seus produtos; e a FiveFourFive dá uma casa física a uma audiência construída online ao longo dos anos.
A loja está a assumir um papel diferente precisamente para uma geração que já pode fazer quase tudo online. Descobrir uma marca, segui-la, comparar produtos e comprá-los leva segundos. Para convencer alguém a sair, viajar para uma morada, e ficar lá durante algum tempo, uma loja tem de oferecer algo que um ecrã entrega menos bem. As pessoas, o espaço, o tempo, a oportunidade de participar, e a sensação de estar dentro de algo que tínhamos, até aquele momento, só se seguiam.
