O regresso da simpática marca de bairro Para evoluir, tem de fazer as coisas à maneira antiga

A moda está a lutar. Pelo menos, a moda de luxo é. No entanto, andando pelas ruas de Milão, especialmente nos fins de semana, não parece que os gastos dos consumidores tenham parado: é claro que, enquanto as boutiques em Montenapoleone ainda estão movimentadas, nas proximidades do Corso Garibaldi, não é incomum ver filas fora das lojas da Stussy, Supreme e Carhartt WIP. Mais a sul da cidade, numerosos jovens reúnem-se em torno da loja Nude Projects, uma nova adição em frente à recém-expandida loja Carhartt WIP em Ticinese. Há poucos dias, formou-se uma longa fila fora de uma venda de amostras na Iuter e durou pelo menos dois dias inteiros. Embora a mania não corresponda ao pico de atividade do boom do streetwear, é revelador que num ano desafiador como 2024, tanto a Stussy como a Carhartt WIP abriram novas localizações em Milão, não muito longe da nova loja Rains, que chegou recentemente a Itália a partir de Copenhaga. Todas estas marcas partilham algo em comum: lojas físicas, preços premium mas acessíveis, e uma comunidade de jovens aficionados ansiosos por fazer compras casualmente, como no passado. No caso do Nude Project, como explicou o co-fundador e diretor criativo Bruno Casanovas, “Começamos como uma marca digital, mas rapidamente percebemos que a nossa comunidade precisava de um espaço para ver, respirar e experimentar o Nude Project. Isso levou inicialmente a “eventos pop-up nas grandes cidades, onde a procura da nossa comunidade era avassaladora: ver longas filas de pessoas e a energia em torno da marca convenceu-nos a dar o salto para as lojas físicas”, explica. “Depois de conhecer o mercado, organizar vários eventos e pop-ups, a nossa loja de Milão tornou-se um sucesso para nós”.

A estratégia está a funcionar: segundo Growjo, a Stussy chegou perto dos 100 milhões de receitas no ano passado; entretanto, a Nude Projects cresceu 500% só em 2022, atingindo 30 milhões de euros de receita em 2023 com oito lojas e um café aberto em apenas três anos. Outra marca espanhola, a TwoJeys, tornou-se num fenómeno europeu em cinco anos, começando com eventos pop-up em Espanha e acabando por abrir dez lojas em toda a Europa. “Uma loja não é apenas um lugar para fazer compras; é um lugar para viver a marca”, explicou Juanjo Villora, que gere o ramo de retalho da TwoJeys. “As lojas físicas são o epicentro da comunidade local. Organizamos eventos, colaboramos com artistas locais e garantimos que os clientes sintam que o espaço lhes pertence. Adoramos interagir com criativos locais e garantir que as nossas lojas estão sempre movimentadas com atividade”. A vertente comunitária é também essencial para Bruno Casanovas do Nude Project, que nos disse: “Procuramos áreas comercialmente atrativas que também estejam em bairros onde a nossa comunidade se sinta confortável e alinhada com a vibração geral”. No caso da loja italiana da marca, que juntamente com a filial de Lisboa é a única fora de Espanha, a zona escolhida é a Ticinese, perto dos distritos de Colonne e Navigli, repleta de lojas de roupa orientadas para jovens como Iuter, Dolly Noire, lojas vintage, Carhartt WIP, e a loja multimarca Special. Aliás, a loja do Nude Project é a única com uma fonte interior que, durante um recente evento da semana de moda, foi transformada num refrigerador de cerveja gigante para a própria cerveja da marca, a Desnuda (que é, aliás, bastante boa). “Todas as nossas lojas são únicas porque gostamos de explorar a história e as tradições de cada cidade, usando-as como diretrizes de design”, explica Casanovas. “Especialmente nos novos países, garantimos que a cultura local e as suas gentes ressoem com a nossa marca e transmitam os mesmos valores”.

Algo semelhante, como noticia a BoF, está a acontecer em Manhattan, onde está em curso um mini-boom de lojas de moda masculina no Lower East Side: Awake abriu recentemente lá, tal como Le Père, Fugazi (cuja loja também funciona como café), Denim Tears, Vowels, and Rains, que chegaram há poucos dias à Madison Avenue. Tanto a Stussy como a marca de alfaiataria contemporânea de culto Stoffa estão programadas para abrir em breve, e a marca britânica premium Varley também optou por estabelecer uma presença na cidade. Estas são apenas algumas das muitas marcas jovens que abriram lojas em Manhattan entre 2020 e 2023, aproveitando as tarifas de arrendamento acessíveis que surgiram após o lockdown. A razão para tantas aberturas pode resumir-se num conceito antigo mas duradouro: as roupas precisam de ser experimentadas — afinal, o comércio eletrónico substitui a loja, e não o contrário. Algumas marcas também procuraram libertar-se de serem vistas como negócios apenas no Instagram: a presença física de uma loja supera a intangibilidade de uma loja digital, especialmente numa altura em que a psicologia do consumidor e o que impulsiona as compras estão a tornar-se cada vez mais importantes para o sucesso do negócio. Este foi um fator crucial na rápida expansão da TwoJeys (cujos fundadores começaram como influenciadores), como observou Villora: “A interação pessoal, na loja, tanto com os produtos como com os clientes é algo que nenhum website consegue replicar. Não se trata apenas de vender mas de construir uma comunidade e fazer de cada loja um ponto de ligação direta com a marca”. Além disso, a ciência tem mostrado há quase meio século que nada impulsiona os negócios como a dose de dopamina que os clientes sentem quando saem de uma loja com as malas na mão — sem os processos tediosos e impessoais envolvidos nas compras online.

Um sentimento semelhante surgiu recentemente na conferência Re-Retail: Technology, Market, and Consumers in Fashion Retail, realizada há dias no Palazzo Lombardia e organizada pela Camera Buyer Italia. Enquanto os oradores representavam grandes retalhistas multimarcas globais de luxo — um nível de retalho diferente do que estamos a discutir — também concluíram que a nova onda de “marcas amigas do bairro” já está a aplicar uma estratégia de volta ao básico. Isto não se refere a um regresso ao vestuário simples mas sim aos fundamentos do retalho: curadoria, previsão de tendências, criação de espaços culturalmente ricos e servir como hubs comunitários. Esta filosofia contraria o foco omnichannel e e-commerce (75% dos retalhistas multimarcas de luxo investem mais de 10% da sua receita no digital), o que tem levado alguns retalhistas a situações difíceis. Conforme descrito pela WWD, “o desempenho do comércio eletrónico tem sido lento. As estratégias diret-to-consumer das marcas de luxo limitaram o acesso das lojas independentes a grandes nomes. As políticas de descontos dos retalhistas online prejudicaram as pequenas empresas, muitas vezes físicas”.

Em suma, a estratégia destas novas lojas mais acessíveis passa simplesmente por oferecer uma genuína experiência de compra “analógica” sem as complicações, formulários, chamadas de atendimento ao cliente e aspetos impessoais do e-commerce. “A nossa ligação com a comunidade é o nosso maior valor”, enfatiza Casanovas. “Permite-nos também fazer crescer a comunidade, especialmente entre aqueles que não estão ativos nas redes sociais ou nas compras online. Uma loja física é uma das formas mais autênticas de materializar a marca”. Mesmo quando a TwoJeys decidiu correr o risco de investir em pop-ups e lojas físicas, sabiam que “as compras na loja podiam fazer uma grande diferença, e a experiência da marca não era apenas sobre vendas online. Lojas e pop-ups permitiram-nos criar a primeira ligação tangível com os clientes”. Com a supersaturação do marketing digital, os espaços físicos estão a tornar-se essenciais para restabelecer ligações com o público. Permitem que os clientes, especialmente os mais novos, interajam com a marca — algo que as plataformas online não conseguem replicar. Enquanto para o Nude Project, “o comércio eletrónico permite-nos alcançar mais de 100 países e ainda lidera em vendas”, Casanovas reconhece que “entrar numa loja significa experimentar plenamente a personalidade da marca — é como visitar a casa de um amigo. Além disso, a qualidade e a experiência de ver os produtos pessoalmente são cruciais. Esta interação direta não só potencia a experiência do cliente como também fortalece o vínculo emocional com a marca”. De atmosferas curadas a lançamentos exclusivos, estas lojas vão ao encontro do desejo crescente de conexão pessoal e experiências únicas que ressoam com as novas gerações. É por isso que o retalho é chamado de “experiência”. Afinal, as compras online são, em última análise, apenas rolar e clicar.