A Farfetch traiu as marcas de moda através do mercado cinzento? Um relatório da BoT revela as mudanças dramáticas da gigante do comércio eletrónico

Ontem, foi publicado um longo relatório no Business of Fashion, documentando a existência desafiadora que a Farfetch está a levar após o seu colapso e subsequente resgate por parte da Coupang — um período de transição difícil durante o qual muitas relações com grandes marcas de moda foram seriamente prejudicadas devido à revenda de muitos produtos no mercado cinzento. Mas vamos proceder em ordem. Em dezembro de 2023, a Farfetch, talvez a mais importante plataforma de comércio eletrónico de luxo que liga clientes a retalhistas multimarcas, encontrou-se à beira da falência. Foi salva no último momento por Coupang, a gigante sul-coreana do comércio eletrónico, com uma injeção de capital de 500 milhões de dólares. Coubang é muitas vezes descrita como “a Amazon da Coreia do Sul”, o que significa que vende produtos de consumo geralmente acessíveis, pelo que a aquisição de uma plataforma dedicada à moda de luxo como a Farfetch suscitou muitas preocupações — especialmente considerando que o modelo de negócio da Farfetch, com descontos muitas vezes arbitrários e políticas de devolução ineficientes, já estava a começar a frustrar tanto os consumidores como os retalhistas. No entanto, após a aquisição, a prioridade da Coupang era estabilizar as finanças da plataforma, visando trazê-la à rentabilidade através da reestruturação do negócio e descarregando ativos que o sobrecarregavam, incluindo marcas como Palm Angels e Off-White. Em novembro passado, Coupang afirmou que a Farfetch estava perto do equilíbrio operacional — mas a que custo? É difícil trabalhar no luxo enquanto se tenta cortar orçamentos e, de facto, o relatório BoF fala de cortes dramáticos no serviço ao cliente e nas experiências VIC, bem como de uma quebra nas relações com as marcas devido à prática do mercado cinzento — já difundida na aplicação, como escrevemos anteriormente na nossa investigação inicial sobre a plataforma.

A mudança mais controversa foi a forma como a Farfetch geriu relações de marca, excluindo as marcas do controlo direto sobre as estratégias de precificação e abrindo as portas a fornecedores externos que vendiam produtos da marca sem o seu consentimento direto, destacando dramaticamente o problema endémico do mercado cinzento. Há um ano, em fevereiro, a Kering encerrou a sua parceria com a Farfetch, retirando marcas como Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta — um prejuízo importante considerando que, segundo estimativas, a Kering gerou mais de 100 milhões de dólares anuais em volume bruto de mercadorias. Outros, incluindo Celine e Alaïa, seguiram o mesmo caminho, enquanto Prada e Dolce&Gabbana continuam presentes. A Farfetch eliminou ainda as orientações que permitiam às marcas controlar a venda dos seus produtos, como a prática da Gucci de alinhar os preços com os das suas lojas. Historicamente, a plataforma manteve preços competitivos, por vezes inferiores às preferências da marca, mas agora mesmo as marcas já não podem influenciar essa prática. Isso agravou significativamente o problema do mercado cinzento: em 2023, a empresa introduziu o programa "vendido pela Farfetch”, permitindo aos revendedores anónimos, muitas vezes boutiques multimarcas, venderem os seus produtos na plataforma sem relações diretas com as marcas, aplicando descontos que poderiam variar de um revendedor para outro. Por exemplo, um saco poderia ser vendido na mesma plataforma pela própria marca a um preço alinhado com a sua loja, mas também por revendedores anónimos que poderiam aplicar descontos diferentes, criando concorrência desleal e inflacionando artificialmente os números de vendas tanto para revendedores como para marcas.

Obviamente que este processo prolonga os prazos de entrega até cinco dias, face às prometidas 48-72 horas, e tem sido naturalmente uma traição para as próprias marcas. Enquanto a Farfetch tentava corrigir as suas relações, concorrentes como a Mytheresa capitalizaram o gap do mercado. A plataforma alemã focou em sortimentos curados e eventos exclusivos, aumentando as vendas em 13% no último trimestre de 2024 e duplicando os lucros do EBITDA. Atualmente, 39% da GMV da Mytheresa provém do top 4% dos seus clientes, demonstrando a importância do atendimento personalizado. E, no entanto, apesar da perda de grandes marcas, a Farfetch expandiu a sua oferta: em janeiro, a disponibilidade das 1.000 marcas top no site do Reino Unido cresceu 3% em comparação com o ano anterior, atingindo 616.400 itens, mesmo que muitas dessas marcas tivessem teoricamente deixado a plataforma. É frequente notar que as próprias marcas exercem actividades nos bastidores do mercado cinzento para descarregar produtos não vendidos e manipular a conveniência dos seus produtos no mercado. A venda de produtos desta forma elimina o problema do inventário não vendido, permite às marcas registar vendas saudáveis e, claro, salva a sua reputação.

O principal problema, como visto, reside na falta de compreensão das dinâmicas do luxo: o CEO da Coupang, Bom Kim, tem-se focado fortemente na eficiência operacional, adotando estratégias pragmáticas (o que é mais pragmático que o mercado cinzento?) mas não dar conta verdadeiramente dos "mecanismos diplomáticos" que regem as relações tanto com as marcas como com os clientes VIP, que são responsáveis por cerca de 30% das vendas anuais. O orçamento para atrair clientes sofisticados despencou de 2 milhões de dólares para apenas 80 000 dólares, as equipas de compras pessoais nas principais capitais da moda da Europa e da Ásia foram desmanteladas e benefícios exclusivos como jantares privados em restaurantes de elite foram substituídos por eventos genéricos realizados em escritórios corporativos. No plano logístico, a mudança da DHL e UPS para a FedEx mais barata abrandou os envios e reembolsos, enraivizando ainda mais os clientes — uma rápida vista na secção de comentários do Instagram da Farfetch revela uma enxurrada de reclamações sobre envios atrasados, reembolsos em falta, atendimento ao cliente ineficiente e políticas de preços pouco claras. No entanto, surpreendentemente, nos resultados anuais apresentados ontem, Coupang mostrou que em 2024, a Farfetch registou 1,7 mil milhões de dólares em receitas e reduziu as perdas para 34 milhões de dólares, demonstrando melhoria face aos trimestres anteriores, levando a empresa a manifestar otimismo. É preciso questionar: será que a eficiência a todo o custo pode realmente salvar a Farfetch — e será que ela o fará a tempo?

Apesar de todas estas questões e da crescente concorrência, o comércio eletrónico de luxo deverá expandir-se: de 20% do total das vendas em 2024 para 33% projectados até 2030, segundo a BoF. A Farfetch detém ainda uma extensa rede de boutiques independentes e uma marca mundialmente reconhecida. No entanto, recuperar a confiança das marcas será tudo menos fácil. A recente falência da Matchesfashion mostrou o quão frágil pode ser o ecossistema de retalho de luxo online. Se a Farfetch falhasse ainda mais, as repercussões para as pequenas marcas e retalhistas independentes poderiam ser devastadoras, como disse o consultor Robert Burke à BoF: “Para muitos retalhistas especializados, plataformas como a Farfetch são essenciais. Sem eles, todo o ecossistema corre o risco de entrar em colapso”.