A venda da Villa Gucci em Roma foi uma oportunidade perdida para a Kering? Milhares de pessoas fizeram fila e um boom nas redes sociais do qual a marca não beneficiou

Muito se tem falado nos últimos dias sobre a venda e desembaraço da histórica residência romana da família Gucci na Camilluccia, em Roma, que, na sequência de uma potencial venda (depois de anos no mercado, a listagem de imóveis desapareceu dos portais da agência Barnes International), foi despojado de todo o seu mobiliário, acessórios e objetos pessoais que o encheram há décadas. Todas estas peças que outrora decoraram a casa da família milionária mais notória de Itália acabaram no mercado de segunda mão Mercatino dell'usato na Viale Somalia, no Quartiere Africano, promovido também através da página de Facebook da loja.

Escusado será dizer que as notícias explodiram por todo o lado e, esta manhã, por exemplo, o La Repubblica relatou multidões de milhares de colecionadores, entusiastas do vintage e curiosos que faziam fila do lado de fora das instalações do Mercatino. À venda estão peças antigas como mesas e cómodas, mas também colecionáveis inimagináveis como uma cadeira de campismo dobrável em couro com o logótipo Gucci, um coldre de pistola com o logótipo da marca, bolsas vintage e vestuário em abundância, vasos e moletons nas cores icónicas da marca, tabuleiros e uma miríade de materiais impressos e promocionais da marca. A Leggo, que cobriu a venda com maior detalhe, revelou também que todas estas peças estão à venda a preços muito baixos. O que naturalmente levanta a questão: esta liberação foi uma oportunidade perdida para a marca?

A vida da família Gucci num museu?

Villa Gucci em Roma não é apenas um repositório de peças de época mas também uma cápsula do tempo por si só. A propriedade estende-se por aproximadamente dois mil metros quadrados, com dois edifícios independentes situados num parque privado de dois hectares e meio. Inclui uma piscina, salas de recepção, uma sala de bilhar e um miradouro com vistas sobre o centro de Roma. Encomendada por Aldo Gucci após a sua mudança de Florença para a capital, a villa foi construída a partir da década de 1940 e concluída em 1951.

Algures entre uma villa toscana e uma casa de campo inglesa, com uma grande escadaria que dava acesso a um terraço panorâmico, a moradia estava praticamente com desconto: em abril passado, depois de três anos no mercado, o preço tinha caído para 11,5 milhões de euros. E de facto alguém o comprou, dado que o herdeiro da Gucci que o possuía, Alessandro Gucci, contactou diretamente os gestores do mercado Viale Somália, confiando-lhes a venda em consignação de mobiliário, acessórios e memorabilia. Uma abordagem bastante prosaica e prática, poder-se-ia dizer, sugerindo um desejo de esvaziar a villa rapidamente, tal como se faria com um apartamento herdado de um avô.

Agora, talvez os herdeiros da família Gucci não quisessem pensar em como valorizar este legado, mas a própria atenção que esta liberação atraiu evidenciou como o público italiano permanece (talvez mórbido) fascinado pela história da dinastia, pelo seu modo de viver e de incorporar a marca em todos os seus extremos. É fácil imaginar como este tipo de mausoléu da vida privada da dinastia Gucci poderia ter se tornado uma ferramenta de branding se, digamos, a Kering o tivesse comprado por uma fração da soma que normalmente gasta num único programa.

Uma oportunidade perdida

A Gucci é hoje uma marca que comanda uma ressonância global única mas que está atolada numa complicada crise de identidade. Desde a sua chegada, Demna tem procurado reconstruir esta identidade reconectando-a a arquétipos fundamentais da riqueza e à representação semi-irónica de privilégio que encontramos agora nas filmagens de arquivo e na narrativa em torno do casal Maurizio Gucci-Patrizia Reggiani, nas intrigas e traições familiares. Uma novela trágica que realmente aconteceu, e que deveria ser entrelaçada na narrativa da marca com respeito, em vez de repudiada.

Os Guccis eram, em muitos aspectos, os Borgias de moda italiana (até a autora de Casa da Gucci, Sara Gay Forden, já o disse), e talvez não seja apropriado especular sobre o que são, todas as coisas consideradas, os seus assuntos privados. Mas seria inteiramente válido transformá-los em material de museu para nos mostrar o seu quotidiano e estilo de vida, como já foi feito nos casos do Castelo Getty na América, Villa Necchi em Milão, ou o Château de Monte-Cristo e o Musée Nissim de Camondo em França. Para além do seu interesse histórico, seria também uma excelente forma de mostrar a herança da Gucci através dos produtos próprios da marca que a família fundadora tinha escolhido para si.

Algo semelhante foi feito pela Zegna com a Casa Zegna em Trivero, agora no coração do oásis e parte das propriedades patrimoniais da FAI. Algo semelhante também foi feito com a loja principal da Dior na Avenue Montaigne, que transformou a casa histórica da marca numa experiência imersiva e multi-camadas. Uma localização deste género rapidamente se torna um monumento que vale a pena visitar, e o tamanho da propriedade teria facilmente permitido a criação de uma pequena boutique no local, talvez um restaurante, bem como um reduto cultural para a marca na capital, distinto da loja histórica na Via Condotti.

No entanto, o único ator que hoje pode estar interessado numa operação deste género é o próprio Kering. Se o grupo tivesse comprado a propriedade, poderia tê-la transformado num museu visitável, um local para os seus próprios espetáculos e um ponto de apoio para ancorar a sua reputação na identidade e história italiana da marca. É verdade que os relógios de madeira e as escrivaninhas de época não são peças da Gucci, mas representam o ambiente em que os criadores originais da marca escolheram viver — e, quando tudo está dito e feito, não é precisamente o mundo da alta burguesia evocado pela marca no seu último desfile?