Quanto vale a pena para as marcas investirem em desfiles de moda ultra-caros? Na sequência do incidente da Gucci na Times Square, o debate reacendeu na indústria

[1.7] "style="text-align: justify;" >Na sua revisão do programa Gucci Cruise 2027, Cathy Horyn informou que a aquisição da Times Square e das suas dezenas de ecrãs, a criação dos anúncios falsos projetados neles, e todo o aparato do programa custou à marca cerca de dez milhões de dólares. Como todas as notícias que falam de dinheiro, esta também intrigou muito o público e os insiders da indústria, que podem ter visto o programa no ecrã sem conseguir captar a grandeza do momento reservado aos presentes.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Foi sem dúvida um espetáculo espectacular, também graças à presença de várias estrelas e top models na plateia, e serviu (espera-se) o propósito de imprimir o nome da Gucci firmemente na mente dos espectadores americanos. No entanto, dado que o custo de toda a operação a coloca no mesmo nível de alguns dos programas mais caros de sempre, pergunta-se se tal esforço económico representa um investimento sensato comparado, digamos, a um espetáculo com custos mais contidos mas que consegue tornar-se viral ou gerar buzz durante muito tempo.

[1.7] "style="text-align: center;" >Quanto custa encenar um espetáculo para grandes marcas e designers independentes?

[1.7] "style="text-align: justify;" >Segundo o Guinness World Records, o programa mais caro de sempre foi o da Victoria's Secret em Paris em 2016 que, com a linha de top models, o aquecimento do Grand Palais, os 43 pares de asas feitas à medida, um sutiã de três milhões de dólares e performances de Lady Gaga e Bruno Mars, atingiram um custo global de cerca de 20 milhões de dólares. Segundo fontes como o The New Daily, no entanto, foi o programa de Xangai no ano seguinte que teve um custo estimado de 26.7 milhões. Não sabemos quanto custam outros espetáculos igualmente espectaculares, mas em geral o preço foi mais baixo. As notícias são escassas porque na moda o dinheiro nunca é discutido abertamente, mas podemos tentar fazer alguns cálculos.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Sabemos, por exemplo, que o espetáculo da Fendi no Muro da China em 2007 custou cerca de 10 milhões de dólares segundo a Vogue, um valor que sobe para 16,1 milhões de dólares quando ajustado pela inflação. Mas o preço foi excecional dada a escala e importância da localização. Olhando para outro espectacular espetáculo da Chanel, o Cruise 2015 que na altura o Independent estimou custar 1,4 milhões de libras, ou 2,3 milhões de dólares, o que, ajustado pela inflação de hoje, corresponde a cerca de 3,25 milhões de dólares. Para esse espetáculo, foi construída uma ilha artificial ao largo da costa do Dubai.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Passando para marcas independentes, a informação é mais fragmentada mas também mais recente e precisa. Em 2023, falando com a GQ, Peter Do disse que um programa custava no mínimo 300.000 dólares, enquanto Hillary Taymour da Collina Strada disse que o número facilmente chegava a 400.000, e Elena Velez tinha apenas 40.000 dólares disponíveis para produzir o seu programa FW23. Como escreve a Vogue, o programa FW21 da JordanLuca em Londres custou 60.000 libras, o equivalente a 76.700 dólares hoje, enquanto na temporada seguinte com o seu cenograma custou muito mais, 80.000 libras, o que seria pouco mais de 107.000 dólares. O preço do espetáculo SS25 foi o mesmo.

[1.7] "style="text-align: center;" >A escala ou o impacto são melhores?

[1.7] "style="text-align: justify;" >As despesas de um espetáculo são enormes, mas às vezes valem a pena. Veja-se o desfile SS26 Dior, a estreia da primeira coleção de moda feminina de Jonathan Anderson para a marca. De acordo com dados da Lefty x KarlaOtto, esse programa gerou mais de 90 milhões de dólares em Earned Media Value, o que significa que qualquer que seja a marca que gastou (poder-se-ia adivinhar entre 2 e 5 milhões), o programa “valia” o equivalente a 90 milhões gastos em publicidade.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Há, no entanto, uma ressalva importante: este EMV deriva em grande parte dos embaixadores. Para o programa da Dior, a mera presença de Jisoo da Blackpink criou 10% do EMV, enquanto a atriz tailandesa Kornnaphat Sethratanapong foi responsável por 25% da EMV do programa. Ainda na temporada SS26 mas olhando para o programa da Prada, o terceiro melhor desempenho da temporada, vemos que o EMV do programa ultrapassa os 45 milhões de dólares, mas na realidade 39% desse valor deve-se à presença da Enhypen no espetáculo.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Em Londres, um programa com menos celebridades, como o de Richard Quinn, gerou 2,37 milhões de dólares em EMV, levando-nos a pensar que, na ausência de celebridades asiáticas, o valor mediático médio do espetáculo “puro” cai significativamente. Parece, portanto, plausível que mesmo para outros programas de alto perfil a atenção real possa ser menor do que parece: o valor mediático de um programa depende menos da escala da produção e mais da capacidade de ativar os multiplicadores certos nas redes sociais.

[1.7] "style="text-align: center;" >Para além do conceito de celebridade

[1.7] "style="text-align: justify;" >Parece assim que o verdadeiro investimento estratégico, no caso da Gucci, diz respeito a convidados como Tom Brady e Cindy Crawford mais do que os meros metros quadrados de cenografia ou os ecrãs alugados na Times Square. São esses rostos e nomes que multiplicam verdadeiramente o alcance do espetáculo em mercados-chave. No entanto, reduzir tudo à lógica EMV seria míope: um momento cultural icónico constrói uma estrutura que se instala no imaginário coletivo e continua a funcionar silenciosamente durante anos, muito além do ciclo de vida de um post nas redes sociais.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Um excelente exemplo de como um único momento viral pode gerar um impacto extraordinário com custos contidos é o programa SS23 Coperni, o do vestido spray de Bella Hadid. Esse único momento gerou 26,3 milhões de dólares em Media Impact Value nas primeiras 48 horas, dos quais mais de 20 milhões vieram das redes sociais. Só o post de Bella Hadid contribuiu com cerca de um milhão de dólares em valor mediático. Graças a este momento, Coperni ganhou mais de 300.000 seguidores no Instagram num tempo muito curto, demonstrando que uma ideia forte e uma celebridade poderosa podem criar um retorno mediático comparável a programas que custam vários milhões de dólares, sem a necessidade de produções massivas.

[1.7] "style="text-align: justify;" >Na mesma linha, Elena Velez conseguiu turbo-carregar o valor mediático de pequenos espetáculos construídos com orçamentos mínimos através de momentos cenográficos extremos como a luta na lama, ou com convidados capazes de gerar conversa como o Clavicular. Outra marca como a Enfants Riches Déprimés, que se alimenta estruturalmente de provocações (o mais recente produto viral da marca é o “Tio Mocassino Racista” que atraiu desaprovação de um dos co-fundadores), tenta criar impacto quer com elementos narrativos e dramáticos quer com convidados como Marilyn Manson, ambos presentes no último show do FW26 em Paris. No entanto, a controvérsia, quando consistente com a identidade da marca, pode funcionar como um multiplicador tão eficazmente como uma produção de dez milhões de dólares.

[1.7] "style="text-align: justify;" >O que estes exemplos sugerem é que os mega-shows de hoje não devem ser medidos apenas nos resultados trimestrais, mas na sua capacidade de cristalizar uma identidade de marca numa imagem que resiste ao teste do tempo. Os enormes orçamentos que estes exigem só fazem sentido quando os dois aviões se sobrepõem e assim, independentemente do orçamento, consegue-se criar um momento verdadeiramente memorável que os eventuais embaixadores depois amplificam. No caso da Gucci na Times Square, a aposta parece ser que a grandeza da produção e o peso dos nomes presentes se fundirão em algo mais duradouro do que uma única noite. Quando falta um dos dois elementos, o risco é que continue a ser apenas um exercício de vaidade, tão caro quanto inútil.